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传奇霸业宝石攻击数据:中國影視行業未來發展趨勢:文化娛樂需求提升,精品化趨勢愈加明顯,將面臨重新洗牌[圖]

2019年03月25日 13:20:55字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     一、中國影視行業發展分析

    1、電影總票房分析

    2018年全國電影總票房為609.76億元,同比增長9.06%。其中國產片占比超過六成。2018年國產電影創作質量進一步提升,優秀作品不斷涌現,多部思想性、藝術性、觀賞性統一的文藝作品獲得口碑、收視、票房和發行多方豐收。中國電影無懼與國外大片同臺競技,在改革發展中,中國電影市場發展方式迎來顯著變化,電影產業正在進入內生性增長的發展階段,正在邁入從電影大國到電影強國的發展黃金時代。

    2018年一大批國產電影通過口碑實現逆襲,取得了優異成績,有六部電影票房超20億元。2018年度電影票房排行榜前十名有六部國產電影,四部引進片皆來自美國。其中《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》、《西虹市首富》四部國產影片占據2018年電影票房前四。電影類型方面以喜劇和動作片為主,分別占據第四和第五席榜單,排名第一的是《紅海行動》,該片于春節檔上映,上映首日票房就突破億元,達到了1.29億,在同時期上映的影片中排第4位,而上映7天之后,成為單日票房冠軍,全年累計票房為36.5億元,一路逆襲成為2018年年度票房冠軍。同時春節檔影片《唐人街探案2》位列第二,累計票房為33.98億元?!段也皇且┥瘛啡昶狽課?1億元,排名第三位。

2012-2018年中國電影票房收入走勢

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國影視行業市場需求預測及投資未來發展趨勢報告

    2、影視行業財務費用情況分析

    2018年5月以來,監管層對影視行業天價片酬亂象再次出手治理,政策層面規定全部演 員的總片酬不超過制作總成本的 40%,其中,主要演員不超過總片酬的 70%。

    稅務風波帶來成本的高企和更大的不可控風險,都將引致融資成本的提高。一方面在藝人 簽訂的合同中常常約定藝人所得酬勞為稅后凈額,繳納稅款者為制片方而非藝人,影視從業人 員新稅制實施后制片方負?;虼蠓又?;另一方面如果投資項目中有潛在的涉事人員參演,或 會使得影視劇被無限期延遲播出,這讓外部資本不得不更加謹慎而不敢入局。

    限制明星高片酬也是造成融資困難的一大原因。對于大部分影視項目投資者而言,影響力 號召力的明星仍舊是撬動其投資的最主要跳板,投資者對其認知度遠超于劇本本身。嚴格的稅 務自查和片酬限制下,明星參演積極性受到打擊,要請到他們加盟項目更為困難,作品號召力 難以發揮。
影視行業財務費用占銷售費用百分比 2018Q2、Q3 呈明顯走高趨勢,高 于 2017 年同期水平。

2017Q1-2018Q3中國電影行業財務費用占銷售百分比趨勢

數據來源:公開資料整理

2017Q1-2018Q3中國電視節目制作行業財務費用占銷售百分比趨勢

數據來源:公開資料整理

    3、影視行業項目數量分析

    在多重因素影響下,2018 年 4 月起,內地影視劇備案立項呈現一路下滑的趨勢,9 月的立 項數字縮減到影視劇整體不足三百部,比較之前的超四百部已經減少許多。

2016 年 1 月-2018 年 11 月國家電影局處理備案立項故事片部數走勢及增長率

數據來源:公開資料整理

2016 年-2018 年國家廣電總局電視劇備案公示劇目數增長率及公示集數增長率

數據來源:公開資料整理

    4、影視行業頭部公司項目儲備情況分析

    截至 2018Q3,行業主要上市公司去庫存進度不一。2018Q3 華誼兄弟、華策影視、慈文傳 媒存貨余額較為平穩或小幅增長;中國電影、光線傳媒、北京文化庫存大幅高于去年同期。

2016A-2018Q3 影視行業主要上市公司存貨余額(萬元)

數據來源:公開資料整理

    二、影視行業未來發展空間預測

    1、 文化娛樂需求不斷提升

    文化娛樂作為服務業的重要組成部分,在居民的日常消費中占有重要地位,我國居民文化 娛樂消費占消費支出比重呈逐年增長態勢。美國文娛產業發展經驗顯示,當人均GDP達到7000 美元時,文娛消費開始興起。2013 年中國人均 GDP 已達到 43900 元,中國文娛產業快速發展 的基礎條件已經具備。

全國人均 GDP 及增速

數據來源:公開資料整理

全國居民人均教育文化娛樂消費及增速

數據來源:公開資料整理

    2013-2017 年我國居民用于教育、文化、娛樂的人均消費支出不斷上升,其占全部消費的 比例也從 10.60%擴大到11.40%。全國電影票房收入規模逐年擴大,電視劇在線播放量也呈現 不斷增長趨勢, 2018 年票房超過 600 億元大關,預計 2019 年全年票房將穩中有升,隨 著熒幕數的持續提升,同比增速有望達到 10%。

    消費者的消費行為正從傳統的生存型物質性消費逐步轉向發展型、服務型等新型消費,泛 娛樂領域消費規??燜僭齔?。在文娛消費需求提升大背景下,影視行業既擁有著借東風擴大市 場規模的機遇,又面臨著來自其他新興泛娛樂形式的競爭和挑戰。影視行業規模未 來仍存在較大空間,對行業成長進行有效挖掘將是行業未來的主流。

    2、影視行業集中度提升,精品化趨勢愈加明顯

    在影視行業走入重稅時代、明確從業人員薪酬上限之際,監管部門多項整治的“霹靂手段” 短期內會加劇行業陣痛,如稅收補繳壓力巨大、融資面臨困境、新增項目停滯、去庫存壓力加 大等等。就行業發展現狀而言,優勢公司與中小公司在內容生產、項目運營能力上的分化也日 趨明顯。不管是監管的倒逼還是行業發展的內在要求,都將加速影視行業出清的過程。

    1)、業朝精品化方向發展

    通過整理 2018 年影視劇爆款,可以觀察出行業精品化趨勢更加明顯。電影方面,高分口 碑佳作《紅海行動》《我不是藥神》分別斬獲全年票房第一、第三名,開心麻花喜劇電影《西 虹市首富》斬獲 23.6 億票房,大 IP 高票房電影續作同樣占有一席之地。

2018 年票房前五國產電影

排名
影片
分賬票房(萬元)
分賬票房占比
上映時間
豆瓣評分
1
紅海行動
342238.06
6.00%
2018-2-16
8.3
2
唐人街探案2
318858.89
5.60%
2018-2-16
6.7
3
我不是藥神
288542.75
5.00%
2018-7-5
9.0
4
西虹市首富
236175.60
4.10%
2018-7-27
6.6
5
捉妖記2
212136.39
3.70%
2018-2-16
5.0

數據來源:公開資料整理

    電視劇方面,不乏播放量與評分雙高的劇集《延禧攻略》《如懿傳》《香蜜沉沉燼如霜》 等,在題材、選角、拍攝、制作方面均有較高水平的精良作品更受到消費者青睞,吸引到更多 觀眾觀看的同時贏得良好口碑。

2018 年以來爆款劇集

排名
劇集
播放量
首播時間
豆瓣評分
1
延禧攻略
181.8
2018-07-19
7.2
2
如懿傳
162.6
2018-08-20
7.4
3
戀愛先生
160.6
2018-01-12
5.8
4
香蜜沉沉燼如霜
151.4
2018-08-03
7.8
5
扶搖
142.4
2018-06-18
4.7
6
談判官
122
2018-02-05
3.4
7
獵毒人
91.9
2018-07-07
4.5
8
歸去來
87.5
2018-05-15
5.5
9
溫暖的弦
81.1
2018-05-01
4.8
10
烈火如歌
79.5
2018-03-01
5.9

數據來源:公開資料整理

    擁有過百億播放量的《扶搖》(143.6 億)、《談判官》(129.9 億)等劇則遭遇“叫座不叫好” 的問題。根據對豆瓣評論內容分析,“演技差”成為上述劇集評分低的首要通病,其次是“劇情 不合理”,只靠流量但制作不精的劇集已經難以滿足觀眾不斷提升的審美與偏好。

    在觀眾的自主選擇、行業的有序化發展下,影視項目的風險性加劇,制作、營銷等方面 不具備競爭力的項目越發難以出頭。行業的競爭真正回歸內容質量的競爭。在政策趨嚴、消費 者趨于理性的背景下,走精品化投資制作之路是影視行業形成競爭力的根本途徑。

    2) 優勝劣汰,行業規范后集中度提升

    稅務風波、明星限酬實質上也是揭示行業痼疾、擠出泡沫、加速行業整合的過程。

    上市公司作為行業中納稅等操作較為規范的企業,在監管嚴抓下受到沖擊最小。在相對 輕資產的影視行業里,不合規公司在巨額補稅和??詈?,可能面臨資不抵債被迫破產。行業優勝劣汰、去蕪存菁,一方面為上市影視公司發揮其競爭力創造了更好的環境;另一方面,降低 了行業龍頭并購優質標的的成本。這兩方面都指向了行業集中度的提升、頭部公司優勢的凸顯。

    3)、 網絡平臺逐漸成為收視重要媒介,網劇影響力提升,精品網絡劇成為未來 的方向

    2017 年,影視劇占據網絡視頻總流量的 75%左右,電視劇流量占比超過 6 成,全網劇占 比超過 10%。網絡渠道播出的作用越來越不可忽視:2017 年播出的 425 部新劇中,臺網聯動 劇占比 48%,網絡劇占 52%;從集數看,臺網聯動劇占 56%,網絡獨播劇占 44%。“臺網聯動” 日漸普遍的當下,網絡劇占比仍然明顯升高,其作用越來越不可忽視。

    網劇影響力日益擴大,在線視頻平臺自制劇比例提高:

優酷、騰訊、愛奇藝 2018 年影視劇自制劇、版權劇占比

平臺
片單數
自制劇
版權劇
自制劇占比
優酷
58
19
39
32.76%
騰訊視頻
67
26
41
38.81%
愛奇藝
79
40
39
50.63%

數據來源:公開資料整理

    同時,在線視頻平臺對外采電視劇的要求不斷提高,“買頭部版權劇+發展自制劇”成為平 臺在內容方面較為普遍的戰略。隨著 2018 年以來優酷自制的《鎮魂》、愛奇藝自制的《延禧攻 略》網劇的火爆,體現了精品自制網絡劇將成為未來另一發展趨勢。

    3、電影行業仍存在較大發展空間

    (1)院線票房總量將不斷突破前高

    按照票房收入的因子拆分,其主要影響因素是總座位數、場次、上座率與平均票價。

    ①新增座位數邊際作用減小 新增座位數受新增銀幕數制約。2018Q3 我國總體市場銀幕數量達到 58240 塊,同比增長 16.14%,增速相比 2018H1 有所回落;從不同城線渠道擴張來看,18Q3 銀幕數量增長但增速 均有下滑:一線城市的銀幕數量達到 6688 塊(YOY+20.11%),二線城市達到 2.02 萬塊(YOY +16.52%),三四五線城市分別為 1.23 萬塊(YOY +16.02%), 1.22 萬塊(YOY +14.38%), 6927 塊(YOY +15.12%)。

2008-2017 年我國院線影院數量和銀幕數量

數據來源:公開資料整理

    銀幕數對觀影人群的拉動力在降低,2017 年 觀影人數增長不及銀幕數增長,全國票房 2012-2017 年的 5 年復合增長率為 25.10%,也低于 銀幕數同期 5 年復合增長率 31.09%,說明了觀影人次和銀幕數的上升并沒有提升上座率,也 拉低了單銀幕產出。這說明新增銀幕數對擴大市場的邊際作用已呈現降低態勢,已經不是未來 增大市場規模的最主要推動力。

    ②放映場次結構仍存優化空間 近年來放映場次增速較快,到 2017 年增速放緩但仍在 25%以上。主要歸因于近年新增銀 幕數的快速增長,預計未來放映場次的增長也將減速。但排片場次的優化尚存潛力,例如為高 口碑小成本影片安排更多排片,使得場次結構更適應觀眾需求。

2014-2018年我國電影放映場次和增長率

數據來源:公開資料整理

    ③上座率將成為擴展的重心 由于放映一場電影成本固定,提高單場次收入離不開人均觀影次數和上座率的提高。歸根 結底將觀眾拉回銀幕前的還是“爆款”內容、口碑佳作。伴隨新一代消費群體的崛起和互聯網社 群的發展,消費者觀看影視劇的選擇依據在發生改變,單靠“IP+流量”的套路組合已經不能輕 易斬獲高票房。據調研,73%受訪者以電影評分/口碑作為自己擇片的最核心因素。隨著口碑 越來越成為影響消費者意愿的重要因素,行業重心若能更向打磨劇本故事、提高拍攝制作能力 上傾斜,將會在提高上座率上釋放更大潛力。

2012-2018年我國人均觀影次數和年均上座率

數據來源:公開資料整理

    ④平均票價受票補取消影響緩慢提高 2014-2017 年來平均票價逐步降低,但由于票補取消政策,2018 年票價趨勢扭轉。短期內, 票補取消、票價提高會減弱原本看重觀影優惠的消費者觀影意愿,但長期利好于行業:會留下 真正有需求、有訴求的觀眾,有利于電影內容水平提升;可以降低上游用于影片宣傳的營銷費 用,有利于成本控制。

2014年-2018年我國電影平均票價(元)和增長率

數據來源:公開資料整理

    4、網絡大電影開辟新市場

    相較于傳統院線電影,網絡大電影因其制作周期和制作成本相對較低而受到眾多行業新 秀的青睞,同時依托于各類視頻平臺也使其曝光量和商業價值有所保障。

網絡大電影行業發展歷程

數據來源:公開資料整理

    從 2014 年到 2017 年,網絡大電影市場規模從 1 億發展到約 20 億,網絡大電影數量從 450 部提升到 1892 部,分賬票房收入從 2014 年愛奇藝分賬票房冠軍《成人記 2》的 63.4 萬到 2017 年冠軍《斗戰勝佛》所帶來的 2600 萬。網絡大電影可謂發展迅速,并且未來可預見地具有較 廣闊的發展空間,主要在于:

    ①監管規范下作品質量提升 通過對網絡大電影提出基金傳統院線電影水準的的制作要求、增加宣傳與發行等環節審 查、及時處罰不符合要求的作品進行等方式將逐漸促進整體行業形成良性循環,不斷產出優秀 的作品,市場規模也將隨著優秀作品的不斷產出而繼續擴大。

    ②明星、資本進入提高制作水平 隨著行業的不斷發展,眾多明星、導演以及影視制作公司加入網絡大電影的制作拍攝,
對于尚處于發展階段的網絡大電影行業來說,為整個市場帶來更多的流量和資金,同時也將成 熟的電影制作、宣發手段引入。這也將促進網絡大電影的內容和制作逐漸優質化。

    ③加大營銷力度是提升網大影響力的有力抓手 有效地營銷將帶來網大收入的可觀提升。據統計,對 A 級網大而言,參與營銷后所獲得 的單部票房相較于未參與營銷將提高119%,而此提升效果對于B級網大來說更是達到了324%。

    三、未來幾年影視產業將面臨重新洗牌

    未來幾年,中國影視產業將面臨兩個大的趨勢:首先是增量市場逐漸向存量市場轉變。其次,在監管沒有放松以及資本趨于謹慎的情況下,行業將進行洗牌。
根據國家統計局數據,2016年我國人口大約為13.83億,城鎮人口7.93億,而城鎮轉化率大約為57.34%,由此可以大致判斷到2020年我國城鎮人口規模將在8.75億左右,這些是電影行業發展的基座。

    再看我國的平均觀影人次,在2017年城市影院觀影人次大約為16.2億次,上座率在13%左右,由此可見2017年我國人均觀影人次為1.2次,這個數據距離美國的3.6次仍有差距。隨著2017年我國銀幕數超越美國成為世界第一,有理由相信在2020年人均觀影人次將接近美國的水平。

    最后再看票價。當前,我國影片的平均票價為34.52元,同比增長4.17%,而目前北美市場平均票價接近60元,這意味著我國的電影票價在2020年以前還有一定的增長空間。

    根據上述的數據,可以進行保守的推算,即通過城鎮人口數量、平均的觀影人次以及平均票價進行乘法計算,大致可以預測到2020年,中國的電影票房規模將超過美國,總量超過1000億元成為全球第一大市場。

    因此,基本到2020年左右的時間,我國電影市場無論從影院與銀幕數、人均擁有銀幕數以及觀影數來講,基本趨于飽和,尤其是院線行業將陷入瓶頸。市場將進入存量競爭。事實上,在現在許多三四線城市的影院已經出現上座率低以及低銀幕產出的問題。

    最近三年,國內院線集中度保持平穩,但是格局十分分散,2017年前三名的院線市場占有率僅為29.7%,相比之下,美國前四大院線市場占有率高達61%,歐洲前兩大院線的市場占有率更是達到了50%。在亞洲市場,韓國前三的院線壟斷了全國92%的銀幕。

    由此看來,在中短期,渠道的擴張、兼并與整合的速度將維持在一定的高位,伴隨的是行業集中度的進一步上升以及運營效率和產業整體升級。不過根據今年人均觀影人次增量僅為3%左右的數據來看,這個趨勢或許將更早地到來。

    同樣會產生洗牌效應的環節還發生在產業鏈的上游。

    目前,全國注冊的影業公司已經超過了5000家,影視公司有將近2萬家,每年生產出的電影在700余部左右,但實際上,真正撐起票房的只有前50部電影,其收獲的票房占總票房的80%,前20部電影收獲的票房占總票房的50%。動漫內容制作環節亦然,在十年前,我國每天首播動畫片需求量就超過了600分鐘,電視上存在著超過20個省級電視臺少兒頻道,但與此同時播出平臺卻在以“白菜價”的收購價格收購原創動畫,形成了虛假的繁榮。

    與此同時,電影的制作成本在最近兩年時間內出現了成倍的上漲,以國內的市場來看,目前無法支撐如此高的投資。鑒于目前國內電影收入嚴重依賴票房,在流動性緊縮的大環境下,資本退出路徑基本也只剩下同業收購一條路,這就意味著產業鏈的上游環節也將進一步加強集中度,進行一輪洗牌。由此也可以看出,頭部公司,尤其是頭部內容將會有越來越大的價值。

    影視行業的特性決定了企業的穩定性需要靠規模取勝。在美國市場,從很早就形成了八大電影公司的格局,而八大電影公司形成后還在不斷整合,變成六大電影公司。直到2018年,原本六大電影公司之一的21世紀??慫掛脖煌裊蟮牡鮮磕嵋?13億美元收購。影視產業重點的收購與洗牌屬于產業的良性發展,中國影視產業未來也同樣會走向和美國類似的發展模式,長期來看,中國主流的影視公司也都將成為綜合性的娛樂公司,這也是一個健康的工業化體系的基座。
擺脫政策扶植與人口紅利的依賴

    2009年,國務院通過了《文化振興產業規劃》,文化產業從此變成了重點培育的戰略性支柱產業,在隨后的“十二五規劃”建議中,這一概念被進一步明確,“推動文化產業成為國民經濟的支柱性產業”。影視產業作為我國文化產業最重要的組成部分之一,不僅是能夠最直接代表中國形象的產業,同時也是在文化產業中有最強的國際競爭力的產業門類。

    毫無疑問,包括影視產業在內的文化產業一定是我國重點發力與扶持的產業。但面對變幻莫測的產業內外部環境變化,須從根本上尊重市場、尊重觀眾、尊重資本,從深層次改變當前初級、作坊式的生產模式和生態環境,建立完備的產業體系和工業化生產制度。

    政府在影視產業的發展過程中必須有所作為,但需要適度相信市場。影視產業關系到意識形態和輿論,必須有鮮明的立??;但同時藝術創作也絕對需要適度的鼓勵與空間,以及一個更加穩定的政策環境。這意味著政策在對影視產業的監管與扶持上,應該以更積極同時也更加穩健的態度實現。舉個例子,中國的影視公司在和影院分成的比例上,從全球來講都是極低的,影視公司一般只能拿到三分之一的票房,但是卻需要承擔電影所帶來的所有的風險,這也是為什么中國的影視公司抗壓能力低下的原因之一。

    對于產業內的公司而言,當整個影視產業的發展進入存量市場后,市場容量已經非常有限,市場里難以容納太多“全產業鏈”的公司。早些年宣傳要打造“全產業鏈”的公司需要重新調整策略,每個細分領域其實有相當大的機會,包括宣傳與發行、藝人經紀、影視金融等,否則公司在未來幾年盲目拓展業務所帶來的風險比過去會有成倍的上升。

    當中國影視產業的核心驅動力轉變成優質內容后,如何高效率運用資本,將內容做到極致,擁有對內容高的判斷力與制作能力極其重要。以電視劇市場為例,每年生產的電視劇大概在500部左右,真正掙錢的比例僅僅在10%上下,剩下的90%的電視劇內容的價值是存疑的。如何能建立完善的機制,淘汰落后的產能,同時可持續生產出優質的內容是中國影視產業在未來能夠進一步壯大的關鍵所在。

    要擺脫對政策扶持與人口紅利的依賴,也需要從產業的收入結構下手改變。中國的電影市場對票房依賴度極高,接近80%。在北美市場,電影收入僅30%來源于票房,其余70%源于電影衍生業務。

    當前的中國的影視產業沒有建立起良性的商業模式。由于中國制片方與電影院的分賬比例幾乎處于全球電影市場的最低位,這就加大了電影生產的風險。而這也牽引出一個更深層次的因素,即中國的影視生產者目前并沒有能力建立起具有品牌價值、衍生價值的內容,就目前而言,市場上的內容大多僅僅是具有娛樂價值。

    值得注意的是,新技術和平臺型公司在影視產業中一定是會在下一個階段成為行業的整合者,這個是可以持續關注的地方。如今阿里巴巴、愛奇藝與騰訊是新晉的平臺型公司,它們掌握著強勢的渠道。縱觀美國電影產業發展的歷史,最早的電影公司最終被電視公司所收購,而這些收購了電影公司的電視公司如今面臨著被電信公司、科技公司所收購的挑戰,因此抓住平臺型和新科技公司就能抓住未來的行業巨頭。

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