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传奇霸业翅膀升级数据12升13:2019年中國廚電行業運營現狀及未來發展空間分析[圖]

2019年05月08日 14:34:14字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     量:2008-2017油煙機內銷量復合增速8.6%。其中2008-2013年復合增速9.2%,2013-2017年復合增速7.8%。由于目前尚未權威的渠道統計油煙機及燃氣灶的年內銷量,我們采用油煙機產量數據減去油煙機出口量數據作為當年油煙機的內銷量??悸塹醬飼俺縟幸滴捶⑸銜現氐娜幸檔目獯嫖侍?,因此此類口徑具有一定的參考價值。

    在上述的數據口徑下,油煙機行業內銷量從2008年的1172萬臺,上升至2017年的2463萬臺,2008-2017年年化復合增速8.6%。其中2008-2013年內銷量年化復合增速9.2%、2013-2017年內銷量年化復合增速7.8%??悸塹餃計鈑胗脫袒蠖嗍橋涮墜郝?,所以預計燃氣灶的內銷量增速與油煙機增速接近。

2008-2017年油煙機內銷量及增速變化

數據來源:公開資料整理

    均價3193元,2008-2017年均價復合增速為7.9%。2009-2017年,燃氣灶零售均價年化復合增速為5.2%。較高的均價年漲幅一直是廚電行業的典型特征,這一點與其他家電品類對比時則更加明顯,2009-2017年空調、冰箱、洗衣機、燃氣灶、油煙機的均價累計漲幅是26.7%、35.5%、35.9%、49.9%、72.4%。

油煙機2008-2017年零售均價變化

數據來源:公開資料整理

家電各品類均價漲幅

數據來源:公開資料整理

    過去十年廚電行業零售額復合增速16%,行業量價齊升,競爭環境寬松。結合上文對量價的分析,我們可以得出結論:以油煙機為代表的廚電市場年化增速在16%左右,其中量、價的貢獻均在8%左右。2012年-2017年,廚電市場零售額規模年復合增長率達到14%。結合這兩類數據,可以說明過去10年,廚電行業的零售額的年化增速在16%左右,是一個增速不錯的成長性行業。同時量價齊升也表明行業的競爭環境較為寬松。

    超前的品牌意識構建的優秀競爭格局為利潤率改善的基礎決定行業競爭格局是否優秀的關鍵在于是否各品牌商之間形成差異化的定位。只有在良好的競爭格局背景之下,企業之間的價格戰減少,才能享受規模效應及原材料下降周期帶來的利好,以及形成對消費者的議價能力,從而形成凈利潤率穩步提升的情況。
目前廚電板塊競爭格局中,老板方太定價最高,牢牢把握住高端市場,華帝定位中高端,美的,海爾定位于性價比。差異性的品牌定位一方面拓寬了行業的價格帶,呈現了一定的競爭紅利;且因為品牌之間區分較為明顯,價格差較大,直接發生價格戰的可能性較小。

2017年各品牌油煙機均價表現

數據來源:公開資料整理

2017年各品牌油煙機市占率情況

數據來源:公開資料整理

    其次,廚電行業的典型特征也對競爭格局產生了一定的影響。在廚房的整體裝修過程中,需要先選擇油煙機,然后選擇與之在外形、規格上匹配的櫥柜,因此廚電產品具備一定的前裝修屬性。加上廚電安裝需要打通安裝孔以及連接抽油煙機及煙道,更換非常麻煩。因此,考慮到這兩個原因,廚電產品擁有較高的轉換成本,消費者對廚電產品的價格敏感度較低,愿意為值得信賴的廚電品牌支付較高的價格。

    正是因為廚電產品擁有與白電、黑電截然不同的轉換成本,因此價格戰在廚電行業的收益也較小,這是廚電行業至今未發生大規模價格戰的核心原因。

高轉換成本的廚電行業的博弈模型

數據來源:公開資料整理

    綜上所述,行業的“高轉換成本”的特殊屬性及品牌之間的清晰的差異化定位是廚電行業在處于成長中期,且尚未發生大規模價格戰背景下能較早構建行業優秀競爭格局的核心原因。穩定的競爭格局是行業盈利能力提升的基礎,如果沒有為基礎,任何的產品迭代,原材料價格下降及規模效應,都轉換為競爭的費用支出,彼此之間的價格傾軋。只有在優秀競爭格局的基礎上,才有龍頭的議價力及品牌優勢。

競爭格局優秀的空調行業的盈利表現

數據來源:公開資料整理

競爭格局較差的啤酒行業盈利表現

數據來源:公開資料整理

    油煙機的主要原材料包括不銹鋼,冷軋板等。雖然2016年起原材料價格進入一個上漲的周期,但整體上2010-2016年之間,原材料仍處于一個大的下行周期,2010年冷軋板和熱軋不銹鋼卷的平均價格指數為5740、17561;2016年冷軋板和熱軋不銹鋼卷的平均價格指數為3426、12573;下降幅度分別是40%、28%??悸塹嚼習宓縉饔黨殺局?0%為原材料成本,且原材料成本中鋼材價格占到40%左右,這一輪原材料價格下降的大周期也為行業產品毛利率改善提供了一定的增益。

    值得注意的是,龍頭定價權的實現通常與原材料價格周期變化高度相關。在原材料價格上漲時,龍頭品牌可以通過產品價格上漲將原材料壓力轉移至下游或上游,所以毛利率下降幅度通常小于理論測算值。而在原材料價格下跌時,龍頭品牌并不需要大降價,可以充分的享受原材料價格下跌的收益,從而在原材料的周期波動中實現定價權。

    為什么這一次不再穿越周期?從行業層面上來說,是因為這一次的地產回調力度超過歷史上此前的數次房地產下行周期,是一次既深又長的行業景氣度下行。這一點可以從三個層面來認識此輪行業下調的幅度。一二線城市商品房成交面積數據變化;二手房成交年度變化。

    2018年1-10月,油煙機、燃氣灶零售額同比降幅為-11%、-10%,考慮到煙灶均價有一定的上行,則煙灶的零售量同比降幅也均超過-10%。2018年-10%以上的煙灶零售量同比增速是2011年至今唯一一次負增長,且回調幅度在-10%以上。

2013-2018年煙灶行業零售額增速變化

數據來源:公開資料整理

    之所以終端零售進入-10%以上的負增長,其中一個重要原因是2016-2018年房地產成交大幅回調,自2016年10月起,一線城市商品房銷售面積連續負增長至2018年6月,持續一年半之久,且其中多數月份同比負增長在-30%以上。自2016年12月起,二線城市商品房銷售面積連續負增長至2018年4月,同樣持續1年半左右,且多數年份同比負增長在-10%以上。與歷史上商品房銷售面積同比變化來比較的話,2016年至2018年的這次新房銷售調整無論是時間持續長度,還是向下調整的深度均超過歷次房地產下行周期。

    目前廚電的需求大多與新房銷售有關,且老板電器主體的營收主體在1、2線城市,因此更容易到一二線地產大幅下調的影響。

一二線商品房銷售面積同比增速變化(單月)

數據來源:公開資料整理

    另一方面,由于油煙機在使用上并非剛需,且更換較為麻煩,因此更新換代的需求的釋放往往與二手房交易后的重新裝修相關。這一輪房地產調整過程中,不僅是一手房成交下滑,二手房成交也大幅下降。以深圳房地產市場舉例,2016、2017、2018年深圳二手房成交套數分別為93322萬套、62664萬套、64111萬套,2017、2018年同比增長-33%、2.3%。二手房交易的下降導致更新換代需求的延后釋放,也加重了行業景氣度下行的程度。

2009-2018年深圳二手房交易套數

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廚電行業渠道變化趨勢

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    并且16年以來,由于供給側改革等一系列因素的影響,原材料價格大幅上漲。2016、2017、2018年冷軋板卷的價格指數為3429、4385、4750,同比增長28%、8.3%;2016、2017、2018年熱軋不銹鋼卷的價格指數為12573、14072、13233,同比增長12%、-6%??悸塹礁植募鄹裨頰祭習宓縉髟牧銑殺鏡?0%左右,且下游需求較弱影響提價轉移能力,估算2017-2018年的這波原材料價格上漲周期影響老板電器的毛利率在2-4pct左右。

2010-2018年鋼材價格變化趨勢

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    2017年油煙機內銷量為2463萬臺,同年冰箱、洗衣機的年內銷量為4414萬臺、4480萬臺。理論上,中國人炒菜的油煙重,油煙機與冰洗在配臵上均具有一戶一臺的屬性,更新周期也大致在10年左右,長期看油煙機的年內銷量有望與冰洗看齊,達到4000萬左右的年內銷量。同時,從滲透率的角度也可以看出目前油煙機仍處于成長期。2016年油煙機城鎮保有量是71.5臺/百臺、農村是18.4臺/百戶,而冰洗的城鎮農村保有量均在90臺/百戶之上,油煙機滲透率遠低于冰洗。

2017年冰洗、油煙機內銷量

數據來源:公開資料整理

2016年冰洗、油煙機保有量

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    事實上,除去傳統的油煙機、燃氣灶以外。新興廚電如嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機、微波爐等一直是發達國家廚房的重點配臵品類。以美日舉例、2017年美國洗碗機、嵌入式烤箱內銷量為789萬臺、81萬臺;2017年日本洗碗機、嵌入式烤箱的內銷量為73.4萬臺、14萬臺。而中國2017年洗碗機內銷量為61.4萬臺、嵌入式烤箱內銷量52萬臺??悸塹街泄朊廊罩淶娜絲誆罹?,新興廚電市場空間仍廣闊。

中美日廚房品類年內銷規模比較(2017)

數據來源:公開資料整理

    2017年我國大廚電市場規模在860億左右,其中油煙機和燃氣灶的市場空間在734億元,嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗機+嵌入式微波爐的市場規模在126億元。長期來看,中國有4億家庭,每戶在廚房大電的消費金額假設在1萬元,10年更換一次,則長期看廚房大電的市場規模在4000億元。并且預計新型廚電(嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗機+嵌入式微波爐)不低于油煙機+燃氣灶的市場空間

廚電市場未來預計4倍于現在的規模

數據來源:公開資料整理

    正如上文所分析的一樣,廚電雖然是“大行業,小公司”的格局,但其內銷量的增速相比其他耐用消費品,并不快。這主要是因為廚電的消費天然受到房屋結構及裝修的限制。因此預計廚電從現在2000多萬套內銷量上升至4000萬套的時間將遠長于冰洗。

    從上文中的油煙機的需求拆分來看,2017年新房配臵的需求量在1500萬臺、預計2018年新房配臵產生的需求量在1613萬臺;2017年更新換代的需求量963萬臺;目前地產紅利漸微,而棚改貨幣化對2016-2018年房地產銷售量的推動預計也不會一直持續,因此目前市場普遍預計2017年的房地產銷售面積可能是中長期的一個頂部。我們將分成樂觀、中性、悲觀三種可能來分析。

    樂觀:2022年:房地產銷售面積是目前的+10%、也就是說,新房配臵需求是774萬臺,更新換代需求是1480萬臺(2011、2012、2013年三年內銷量的平均);總量是3254萬臺,年化增速是5.7%

    中性:2022年:房地產銷售面積是目前的+0%、也就是說,新房配臵需求是1613萬臺,更新換代需求是1480萬臺;總量是3093萬臺,年化增速是4.7%

    悲性:2022年:房地產銷售面積是目前的-10%、也就是說,新房配臵需求是1452萬臺,更新換代需求是1480萬臺;總量是2932萬臺,年化增速是3.5%

2008-2017年油煙機需求拆分

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觀、中性、悲觀三種條件估算2022年油煙機需求

數據來源:公開資料整理

    相比于2008-2017年8.6%的內銷量年復合增速,通過上面的分析可以發現,無論是樂觀、中性、悲觀假設下,未來5年的內銷量增速將低于過去,未來在4%-5%左右。同時基于上述中性的假設,預計2022年的內銷量達到3093萬臺、2027年的內銷量達到4076萬臺。未來10年的復合增速大致在4-5%左右。

2008-2027年廚電內銷量變化預測

數據來源:公開資料整理

    正如上文分析一樣,品類的迭代已經基本完成,無論是線上還是線下市場,歐式+近吸式的零售額市占率都超過90%;因此在展望未來5年的均價上漲動力源時,邏輯從產品迭代逐步走向品類升級,比如非大吸力油煙機到大吸力油煙機,比如靜音能力的提高;與此同時,品牌集中度提升仍將為行業整體均價提升提供一定的助力。
展望未來,油煙機在均價提升層面較為類似于2009-2017年的空調行業:1、主要推動力是品類的升級,空調行業是從定頻到變頻,三級能效到一級能效;油煙機行業是從普通吸力到大吸力,靜音系數增強;2、面臨的消費者逐漸從一二線走向三四線及農村地區;3、品牌集中度提升拉動均價上漲。參考2009-2017年空調行業均價提升幅度在3%左右。因此預計未來整體行業均價提升幅度在3%-4%之間是一個較為合理的參考。

2008-2027年均價提升動能切換

數據來源:公開資料整理


    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國廚房家電行業市場潛力分析及投資機會研究報告

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