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传奇霸业霸业神剑:2019年中國高端家電行業發展現狀及未來發展前景分析[圖]

2019年05月09日 13:31:04字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     一、2019Q1家電行業回溫趨勢延續

    受地產調控以及補庫周期結束等因素影響,家電行業2018年線上增速整體呈現回落態勢,Q4受益于“雙十一”、“雙十二”等線上促銷活動,行業增速開始全面回暖。2019Q1行業線上收入增速延續回升態勢全面改善,其中空調回暖最為明顯(+35%),洗衣機(+10%)、冰箱(+5%)扭轉負增長態勢恢復正增長,電視機(-7%)負增長幅度持續收窄,廚房小家電(+18%)增速略有回落但仍保持穩定增長;新興品類電動牙刷(+114%)享受行業擴容及線上滲透率的持續提升,保持穩定高速增長。在品牌方面,一季度美的綜合表現最優,其空調、冰箱、洗衣機及小家電品類分別實現同比增長59%、27%、49%以及10%?;蛞蜆菊鉸雜興髡?,美的各品類客單價均呈下滑趨勢,實現放量增長,帶動銷售額快速攀升。

    空調行業:增速回暖最為明顯,降價帶動放量增長。在地產周期以及前期高基數影響下,2018年空調行業同比增速逐季度下滑,Q3首次出現負增長(-19%),Q4開始略有好轉回升至+6%。2019Q1空調行業延續增速回暖趨勢并實現逐月上漲,Q1整體恢復雙位數增長(+35%),在我們跟蹤的子板塊當中表現最為突出。其中1-2月同比+25%,3月同比增速持續提升至+43%。我們認為家電消費刺激政策的逐步落地,以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑(-10%)助推銷量(+50%)大幅增長是收入恢復高增的主要原因。

    廚房小家電:增速依然穩健,九陽表現最優。小家電由于新品頻發且抗周期性強,2018年增速整體保持穩定,全年同比增長15%。2019Q1線上銷售額增速相較2018Q4(+24%)小幅回落至18%,但仍維持穩定增長。隨著小家電智能新品陸續推出,其產品結構不斷升級,客單價持續走高,2019年1-2月、3月分別同比+11%以及+22%。品牌方面,蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩健,其中九陽表現最優,受益于新品拓張及渠道調整結束,2019Q1實現量價雙增,帶動銷售額增速顯著提升(+36%);蘇泊爾增速同樣穩?。?31%),銷量高增(+38%)為其快速增長的主要貢獻因素。

    其他:美發產品增速提升最為明顯,同比增長153%;電動牙刷(+114%)作為新興品類保持較快增長;冰箱(+5%)、洗衣機(+10%)同比增速均持續回暖恢復至正增長;按摩器材(+25%)增速有所回落;吸塵器客單價下降明顯導致銷售額首次出現負增長(-5%);電視機同比下滑7%,負增長幅度持續收窄。

    家電各子行業2019Q1客單價同比增速出現分化,我們認為客單價的走勢主要受到兩方面因素影響:1)活動優惠力度;2)產品結構變化。在我們跟蹤的子板塊當中,廚房小家電產品結構升級明顯,客單價增速持續走高(+15%);白色家電空調(-10%)、冰箱(-8%)、洗衣機(-2%)價格均延續走低趨勢;新興品類美發產品同比顯著提升(+41%),按摩器材增速有所回升(+11%);電視機(-21%)客單價負增長幅度略有收窄。其余品類,電動牙刷(-52%)、吸塵器(-11%)價格有所回落。

    電動牙刷:受益消費觀念升級,行業收入維持高增。由于口腔保健觀念逐漸受大眾消費者重視,電動牙刷滲透率持續提高,行業保持快速增長,2019Q1線上增速繼續高速增長(+114%)??偷ゼ鄯矯?,由于行業競爭較為激烈且產品逐漸普及,價格呈現持續下滑狀態,2019Q1平均客單價為182元,同比下降52%,負增長幅度有所擴大。

    廚房小家電:產品結構不斷優化,客單價穩步提升。廚房小家電2019Q1銷售額增速整體維持穩定(+18%),由于高端化、智能化新品不斷推出,廚房小家電產品銷售結構持續優化,客單價穩步提升??偷ゼ鄯矯?,2019Q1小家電客單價同比增長15%,增速呈現持續上漲趨勢。

    吸塵器:客單價首次出現負增長,帶動銷售額同比下降。近年來吸塵器平均客單價持續走高,2016年線上客單價為397元,2017年同比提升26%至498元,2018年客單價為621元,同比增長25%。隨著行業競爭加大,2019Q1吸塵器平均客單價下滑至563元,首次出現負增長,同比下降11%。其中,2019Q1客單價下滑幅度最明顯的品牌為戴森,平均客單價同比下降21%至2615元。

    其他:空調(-14%)、冰箱(-9%)客單價增速持續下滑,電視機(-20%)客單價負增長幅度略有所收窄。

    2019Q1家電品牌增速整體回暖,華帝、美的整體表現亮眼,九陽、蘇泊爾依舊穩健。由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點推行,2019Q1家電各品牌增速均有所改善,其中華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現領跑行業。在我們跟蹤的公司中,增速最為穩健的品牌是蘇泊爾和九陽,其中蘇泊爾2019年Q1增長維持穩定(+31%);受益于新品拓張及渠道調整成效顯現,九陽自2018年開始增速穩步抬升,至2019Q1增速環比顯著提升至36%,增長勢頭保持穩健。2019Q1美的綜合各品類表現最佳,其空調、冰箱、洗衣機及小家電各品類線上銷售額分別同比增長59%、27%、49%以及10%,客單價均有所下滑(-10%左右),放量增長帶動銷售額快速攀升(+60%)。

    此外,一季度全國30大中城市商品房成交面積同比增長4.82%,或受益于地產交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍,前期受地產壓制的廚電品牌2019Q1表現亮眼?;墼諛瓿踉鏊傯嶸釵災?,在重點公司中增速最快(+127%)。其他品牌中,海爾、老板均逆轉2018Q4負增長態勢,分別實現4%、21%的同比正增長;方太(-5%)負增長幅度也有所收窄。

華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現最優

數據來源:公開資料整理

    二、家電高端品牌:以技術為主,身份標識為輔

    回到家電本身,什么是高端家電品牌?價格是結果,技術是本源。從價格的角度看,我們按照家電產品價格高于國內行業平均的倍數進行劃分,簡單將家電品牌劃分為大眾品牌、較高端品牌、超高端品牌,價格越高品牌越符合高端定位。德國不僅在汽車工業中形成了BBA的豪華品牌,在家電領域也誕生了Liebherr、Miele和AEG等普遍認可的高端品牌。

全球部分品牌價格情況概覽

數據來源:公開資料整理

    從這些高端家電品牌中觀察,高端品牌普遍具有四個維度屬性:質量、技術、品牌、設計。具體來看,1、質量:家電作為耐用消費品,使用功能的長周期可靠是基本條件;2、技術:綜合品質領先,并且擁有突出技術,如靜音、智能化和物聯網技術等;3、品牌:要有獨特文化,讓消費者有歸屬感;4、設計:獨特的設計和工藝是消費者形成“身份象征”的核心要素。

    但在眾多要素中,技術領先是消費者最關心的高端品牌要素。消費者對于家電高端品牌的關注點主要集中在“技術含量”、“智能操控”以及“產品質量”,而這三個特征均與技術相關。家電產品不同于“車”和“包”等具備出行展示機會的品類,其主要用在個人室內,身份象征的“外部性”不足,更多體現在消費者自己的認同,這將使消費者更關注產品內在屬性,技術領先成為區隔其他同類產品的關鍵要素。

消費者最關注的高端家電的10大特征

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    家電高端規模:千億市場,輻射下端

    企業打造高端品牌,主要有兩大益處:1、獲得獨立的高端市場規模,并且高毛利帶來更廣闊的盈利空間;2、高端品牌能夠輻射中低端產品線,通過技術共享、品牌背書等提升中低端產品線競爭力。

    全球視角看高端市場空間:20%銷量份額,千億潛在空間

    根據我們對美國和日本家電高端份額的測算,我們認為:在家電發展成熟的國家,其在制冷、冰箱和洗衣機三個品類上高端品牌銷量份額可達20%左右。若按照當前中國的情況,對應空調、冰箱和洗衣機高端品牌空間約為900億、450億和200億。合計白電高端市場空間在1500億級別。

    我們的測算方法具體為:1、根據各地區亞馬遜產品銷售價格、網上評價綜合評定以及品牌自身定位來界定高端品牌;2、確定各高端品牌在各個國家的銷量份額;3、根據行業均價的1.5倍去估算高端品牌的市場銷售額規模。分國家具體來看:

    1)美國市場

    家電高端品牌主要包括Vornado,Maytag,Honeywell,Frigidaire等,在制冷、冰箱和洗衣機設備的銷量份額分別為22.0%、15.6%和22.7%。對應銷售額估算為21億美元、38億美元和32億美元,占各自品類總銷售額的33.0%、23.4%和34.1%。

美國高端家電品牌

數據來源:公開資料整理

美國白電品牌銷售量市場份額排名

數據來源:公開資料整理

    2)日本市場

    家電高端品牌主要包括Hitachi,Sharp等,在制冷、冰箱和洗衣機設備的銷量份額分別為17.9%、32.1%和42.0%。對應銷售額估算為2975億日元、2052億日元和1963億日元,占各自品類總銷售額的26.9%、48.2%和63.0%。

日本高端家電品牌

數據來源:公開資料整理

日本白電品牌銷售量市場份額排名

數據來源:公開資料整理

    3)德國市場

    家電高端品牌主要包括Miele,Liebherr,AEG,Rowenta,Dyson等,在制冷、冰箱和洗衣機設備的銷量份額分別為29.7%、24.9%和22.3%。對應銷售額估算為0.3億歐元、8.9億歐元和9.5億歐元,占各自品類總銷售額的44.6%、37.4%和33.5%。

德國高端家電品牌

數據來源:公開資料整理

德國白電品牌銷售量市場份額排名

數據來源:公開資料整理

    4)中國市場

    在當前中國白電市場中,我們尚未發現銷量份額靠前的高端品牌。若以卡薩帝百億規模作為初步估計,其中洗衣機17年銷售額為14億。目前白電市場整體規模5000億(制冷2948億、冰箱1460億、洗衣機732億),對應高端品牌的銷售額份額僅為2%,銷量份額占比更低。對比美國和日本的情況,中國高端市場存在10倍以上的增長空間。

中國白電品牌銷售量市場份額排名

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    高端品牌輻射中低端:技術共享,均價提升

    高端品牌輻射中低端品牌主要通過三個途徑:1、技術共享。高端品牌的部分技術可以逐步下放到中低端品牌,提升其產品競爭力。2、品牌協同。作為同一企業的不同品牌,可以在上游零部件采購、終端售后服務產生協同提升效率。3、品牌背書,在消費者認可該品牌高端產品的同時,會相信相同的品控會用于中低端品牌,提升中低端品牌定位。如“茅臺王子酒”通過借助“茅臺”品牌獲得更多的消費者信任。

    我們以海爾為例,其高端品牌卡薩帝輻射作用顯著。自2013年以來,隨著卡薩帝逐步受到認可,海爾的主要品類均價提升高于同行和市場平均。海爾冰箱和洗衣機產品均價2013-17年5年累計提升39%和33%,高于市場平均23%和24%的漲幅。

    技術共享在卡薩帝和海爾產品中表現明顯。如在洗衣機中,卡薩帝洗衣機所采用電機為新西蘭斐雪派克直驅靜音電機,該電機的應用使卡薩帝產品減震降噪性能大幅提升,如采用該電機的卡薩帝雙子云裳洗衣機單型號累計產量已超過10萬臺。在卡薩帝洗衣機應用斐雪派克技術獲得成功后,高端消費人群對于斐雪派克電機有了深入了解,此時我們看到海爾品牌中的高端產品也開始逐步采用斐雪派克電機,推動海爾產品競爭力快速提升。

各品牌冰箱2013年-2017年均價累計漲幅

數據來源:公開資料整理

各品牌洗衣機13年-17年均價累計漲幅

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各品牌空調2013年-2017年均價累計漲幅

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    同樣的,在冰箱領域,我們也看到技術共享的潛力??ㄈ?014年推出全球首臺氣懸浮無油壓縮機冰箱,應用恩布拉科(全球領先壓縮機品牌)Wisemotion智驅線性無油壓縮機,該壓縮機在“靜音”、“精準保鮮”等性能優于傳統冰箱。隨著恩布拉科無油壓縮機在卡薩帝中的成功應用以及“精準保鮮”概念在消費者中的認知提升,海爾冰箱同樣可以通過“精準保鮮”提升產品吸引力。

    高端品牌打造:定位、產品、資本、耐力

    品牌打造歷經三個過程:品牌普及、產品銷售、承諾驗證

    品牌的建立過程本質上是在消費者群體心中建立普遍認可的長期穩定的獨特形象。打造成功品牌需解決三個環節上的問題:品牌普及、產品銷售、承諾驗證。

    品牌普及:消費者要知道這個品牌以及這個品牌所帶來的產品信息;產品銷售:產品要有渠道可以購買到,渠道本身同時也是一個品牌普及的重要路徑;承諾驗證:極小部分信任該品牌的消費者購買產品后經過長時間使用后驗證品牌所承諾的產品特征,品牌口碑得以漸漸形成,信任度提高,信任該品牌的消費群體隨著口碑的擴散得以擴大,形成正向反饋。

品牌的形成過程

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    打造過程中存在4個關鍵要素:高定位、好產品、厚資本、強耐力

    品牌普及階段,消費者對于品牌的定位最初源于企業營銷,因此營銷的定位設計一定要足夠高,凡事求其上方得之中,自身定位高才有可能拉高在消費者心中的定位;產品銷售過程中要有良好的售前售后服務體驗以及匹配得上高定位的產品品質和設計,才能在最后的承諾驗證階段形成口碑;營銷和產品品質的提升都需要強大的資本支持,尤其高端品牌打造投入高、見效慢,長期的資本投入和企業領導者對于品牌打造的耐心最終將直接決定品牌的成敗。

    高定位:品牌普及期的關鍵是要旗幟鮮明的向消費者說明自己的品牌定位。定位的維度有很多,可以是產品技術特征,產品的設計特征,也可以是產品渠道和服務特征等,但核心目的是要匹配消費者需求,消費者了解品牌后會有意愿來購買品牌產品。比如1997年格力提出的“好空調,格力造”,方太品牌提出的“廚電專家與領導者”,其核心含義在于“專家”二字,方太后續的成果便是遠超對手的專利數量;而老板品牌的特征則是“大吸力”,解決眾多消費者的核心需求,目前老板大吸力的特征已經深入人心。

    好的品牌定位應該能夠戳中消費者的痛點,迅速普及品牌知名度。對于家電高端品牌而言,高格調生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一。對外宣傳的高格調高品質定位是形成高端品牌的基礎。在這個過程中,品牌普及的策略可以是巨額的廣告投入、明星代言,也可以是營銷渠道的大規模鋪設帶來產品的高曝光度,總而言之,高端品牌的建立初期一定離不開高額的營銷費用。

    產品:好產品是高端品牌競爭的核心,產品的技術、品質和體驗要能配得上所標榜的價格和定位。幾乎每個企業都有一顆做高端的心,也都會在營銷上大做文章,但最后能成功的企業寥寥無幾,在家電領域,真正算的上在高端成功立足(成功立足的標準是高端市場份額靠前)的自主品牌有三個:卡薩帝和方太、老板。三家的產品總結下來都有實打實的產品特色??ㄈ鄣乃釉粕嚴匆祿瞥鍪憊δ芐閱芤黃錁?,方太專利數量最多,是行業第二名到第十名的總額,老板電器的大吸力油煙機能吸起重達7公斤的木板。產品的品質和技術的提高需要研發投入的提高,而良好的體驗不僅僅包括產品本身,也包括渠道購買的便利性、售前售后以及物流的多方位服務體驗。

    厚資本:高端品牌打造離不開資金投入,根基深厚的企業更容易成功。打造高端品牌的難點之一在于不僅要在產品上有滿足消費者需求的差異化特征,還需要盡可能多的滿足高端消費群體的多方面體驗,單一維度上的優勢難以長久保持品牌的競爭優勢。因此高端品牌往往是營銷、渠道、產品、服務等多方面進行投入,每一項投入的金額往往都很難在短期內有所回報,因此根基深厚資金狀況良好的企業才有能力在大品類中打造高端品牌。

    對于資金流有所顧慮的企業,也可以采取推出細分品類高端品牌的策略來控制打造品牌的資金投入規模。

    強耐力:高端品牌的打造需要長時間的堅持和專注。時間的重要性體現在兩個方面,一方面,品牌中所包含的良好售后服務和可靠品質是需要時間驗證。在購買初期消費者往往是基于對該企業原有的高度信任才購買其高端產品,但消費受眾的進一步擴大需要口碑積累,消費者對新品牌的高端定位的接受也需要時間,比如歐美高端品牌的形成往往歷時百年。另一方面,高端產品的自身品質和服務等也需要時間去打磨和完善。國內家電行業從80年代起步至今不過40年,高端品牌的打造更是主要開始于2005以后,即使企業資金雄厚,要想打造一個技術含量高,渠道鋪設廣,知名度高以及售前售后體驗具佳的高端品牌也絕非易事,有很多的不足之處需要時間慢慢提高。

    上述兩方面的原因決定了高端品牌的打造投入高,見效慢。因此,強大的耐力是企業打造高端品牌不可或缺的基因。過去10年,國內想要打造高端品牌的企業不少,但最后能堅持10年的不多??ㄈ?、方太和老板是最成功的案例。

    利弊:短期費用承壓,長期搶占高地

    企業財務經歷三個階段:推廣期、利潤釋放期和穩定期

    高端品牌固然利好企業長期發展,但打造高端品牌過程中需要持續投入,我們嘗試從財務角度對費用支出做一個估量。根據公司毛利率、費用率和凈利率的變化,我們可以將企業打造高端品牌過程大致分為三個階段:推廣期、利潤釋放期和穩定期。

高端品牌打造過程中企業財務指標變化

數據來源:公開資料整理

    推廣期:大額研發+費用投入,盈利承壓。作為一個初期低毛利、低凈利的企業,在高端品牌推廣期,伴隨著研發投入和銷售費用的提升。這一期間毛利率會逐步上移,但費用的提升速度接近甚至超過毛利率的提升速度。此時企業凈利潤會受到一定擠壓,若企業自身現金流不足以支撐這一階段的費用支出,或者企業自身基礎較薄弱,距離高端品牌標準差距過大,那么漫長的低凈利率推廣期將最終拖垮企業自身。

    產品方面,以“智能化”為導向先后推出了“魔鏡”油煙機、“魔碟”燃氣灶、“魔箱”蒸烤一體機,建立智能化的時尚高端品牌形象。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國小家電行業市場潛力現狀及投資戰略研究報告

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