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传奇霸业第一道士:2019年海外家用電器行業發展景氣及發展趨勢分析[圖]

2019年05月09日 13:57:54字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     2018年,中國家用空調、冰箱、洗衣機及LCD電視的出口量占總銷量比例分別為38%、43%、31%及64%,對于家電這一早期以出口為主的產業而言,前述比例或并不高,但在新時代背景下,傳統OEM模式正逐步轉向自有品牌全球化擴張,海外市場對于中國家電產業的意義正在發生著質的變化。近年來,主要上市家電公司外銷收入占營業收入比重陸續超過30%,經過短期跨國并購之后,兩大白電龍頭美的集團及青島海爾海外收入占比已經超過了40%。隨著區域多元化持續深入,對海外家電市場的研究及跟蹤已不容忽視。

海外市場家電產業占比

數據來源:公開資料整理

    多數海外龍頭2018年下半年收入增速環比均有明顯回落,這一點與國內家電產業表現頗為相似;不過,與此形成鮮明對照的是,體量較大的的WhirlpoolCorporation、Electrolux以及GroupeSEB下半年增長優于上半年,且二季度以來主營增速呈逐季改善趨勢到;考慮到WhirlpoolCorporation及Electrolux兩大白電巨頭增速一直較慢,逆勢改善頗為不易。

    2018年下半年大部分海外龍頭公司在美洲市場的經營表現優于上半年,而在中國和歐洲市場卻每況愈下,收入增速持續放緩;中國市場2018年下滑最為明顯。剔除匯率等因素影響后,WhirlpoolCorporation2018年三、四季度在北美地區的收入增速均超過5%,拉美地區下半年增速轉正;另一白電巨頭Electrolux下半年在北美地區的降幅也有所收窄,且四季度在南美地區的收入增速回升明顯;DaikinIndustries、A.O.smith、Rinnai及iRobot等公司下半年美洲區域主營增速也都環比有所改善;而與美洲區域改善形成鮮明對照的是,2018年海外龍頭在中國區域的經營則承壓明顯,DaikinIndustries、A.O.smith及Rinnai等空調及廚電企業收入增速,均由此前的兩位數以上逐步降至負區間,小家電龍頭GroupeSEB也受到一定影響。

    2018年下半年的北美市場,在WhirlpoolCorporation、Electrolux及其他家電龍頭表現基本都環比改善的情況下,有理由認為,北美份額排名第二且疊加了內部管理改善的GEA美元收入仍會延續改善趨勢,同時面向北美的代工廠商表現或也較好;若從訂單代工出口角度來看,西式小家電代工龍頭新寶股份累計收入增速與GroupeSEB在歐洲及美洲區域的收入增速走勢也較為一致。

SEB歐洲及美洲的累計收入增速與新寶外銷增速走勢基本一致

數據來源:公開資料整理

2018年上半年GEA美元收入增速改善趨勢明顯

數據來源:公開資料整理

    海外家電龍頭在中國區的經營表現,對內銷產業景氣判斷也有一定參考意義。目前,外資品牌普遍面臨較大的本土品牌競爭壓力,加之自身高端定位和一二線渠道布局,外資品牌對行業景氣敏感性更高。如廚衛領域,本土高端廚電龍頭老板電器和A.O.smith收入端的拐點均在2017年二季度,所不同的是A.O.smith的下行來得更加“明確”,而Rinnai受益煤改氣政策,經營拐點有所遲滯。此外,諸如GroupeSEB與蘇泊爾、WhirlpoolCorporation與惠而浦的“母子關系”無疑也提供了更加明確的指引。

A.O.smith在中國區表現出了比廚電龍頭更強的敏感性

數據來源:公開資料整理

SEB中國區收入與蘇泊爾內銷增速波動一致

數據來源:公開資料整理

    海外龍頭經營表現值得密切跟蹤的更大意義在于,其定期經營情況披露較國內證券市場存在一定時間差,且資料更為翔實,這賦予了海外龍頭經營指標一定的先行特征,且考慮到海外細分領域的高頻產業數據難于跟蹤,存在披露時間差的龍頭經營指標顯得格外可貴。一般情況下,海外家電龍頭年報及中報業績預覽較國內家電上市公司普遍提前約1-2個月,其中年報預覽一般在1月下旬到2月上旬集中披露,中報一般在7月下旬密集披露,一季報與三季報披露時間上同步性較高。

    主要海外龍頭對2019年的經營展望均較為審慎,僅Whirlpoolorporation設定了同比提升的量化增長和盈利指標,Daikin預計2019年一季度環比或將有所改善,小家電龍頭
GroupeSEB預計全年保持此前的內生增長態勢;除此之外,其余的龍頭廠商均預計2019年收入及盈利至少有一方面存在壓力。

    中國區空調業務2019年一季度有望實現20%增長,環比改善明顯,如果在此基礎上結合目前所掌握的國內龍頭出貨及終端安裝情況,開年的空調行業或并不如預期那般悲觀,龍頭一季報仍存在超預期可能。同時,受中國區拖累,A.O.smith預計2019年全年僅能實現微幅增長,中國區滑下滑3%-6%,且由于去年一季度公司仍處于渠道補庫存階段,預計2019年中國區的下滑大部分將在一季度出現;整體來看,A.O.smith本輪經營表現與國內廚電龍頭較為一致,廚電庫存更多地或為產業而非個別廠商策略;另外A.O.smith的業績預期也側面印證了一個觀點,即2019年一季度很可能是國內廚電公司業績壓力最大的階段。此外,從GroupeSEB、De'Longhi及iRobot的經營預期來看,新品驅動的小家電板塊,無疑具有更強的周期穿越能力。

    從表觀收入來看,DaikinIndustries近20年及近10年復合增速分別為8.7%及7.3%,B/S/H近14年及近10年復合增速分別為5.8%及4.6%,顯著優于同口徑下的WhirlpoolCorporation和Electrolux。業務結構當然是重要原因之一,空調作為成長性更好的家電子行業,無疑了成就了DaikinIndustries,但考慮到B/S/H相似的業務布局,對新興市場的把握或才是更重要的因素。

    當前全球市場格局下,把握好新興市場,基本等價于在中國市場上取得較好成果,這不僅僅對綜合白電巨頭適用,對海外廚電、小家電公司也是如此。

主要海外龍頭中國或亞太地區收入結構占比

數據來源:公開資料整理

    成熟市場的龍頭企業普遍面臨的問題是,既有品類滲透率提升乏力,收入增長迫切依賴品類或市場區域的多元化,不過對于龍頭的體量而言,大品類基本充分涉足的情形下,零星小品類擴張所帶來的邊際增量十分有限,相對狹小的新興市場拓展結果也類似,因此產業內的出路便只剩下一條:尋找并把握下一個規模新興市場。目前來看,海外家電龍頭中除了De'Longhi和iRobot之外,其他公司均已面臨滲透率窘境,只是B/S/H、DaikinIndustries、GroupeSEB、A.O.smith、Rinnai等廠商很好地把握住了中國這個新興的規模市場,而WhirlpoolCorporation和Electrolux則錯失良機。至于如何去把握下一個規模新興市場,我在2018年度策略報告《不懼行遠,只因前方有路》中有詳盡闡述,總結起來主要有兩點:一是提前布局,另一個是盡量避免與新興市場本土企業在其優勢最明顯的維度上展開競爭,B/S/H、DaikinIndustries、GroupeSEB、hA.O.smith等公司在中國市場成功經驗終會派上用場。
總結起來,對于規模龍頭而言,把握下一個規模新興市場,重視產業鏈一體化,或是維持中長期競爭力的核心所在。

    當前家電的規模新興市場依舊是中國,對海外龍頭尤其是白電及廚衛龍頭而言,中國市場的經營表現基本決定了其經營端的趨勢變化。

    外資品牌真正占據的是中國部分家電品類的高端消費市場,其在中低端市場從未顯示出較強的競爭力,因此真正意義上的本土品牌替代,是近年來才開始逐步加速的事情。

    盡管外資品牌份額總體呈回落趨勢,但短期內,在國內中高端消費需求相對較好的帶動下,預計主要海外家電在中國區域的成長表現,依舊會相對優于其他經營區域

外資品牌在多聯機、熱水器、洗衣機等品類上份額依舊較高

數據來源:公開資料整理

    在總體替代趨勢不變的情形下,中國中高端家電長期的發展空間其實十分可觀,只是習慣了銷量增長模式之后,總是傾向于低估由產品結構調整驅動的行業規模。

2018年DaikinIndustries在中國區的收入

數據來源:公開資料整理

2018年DaikinIndustries在中國區的市場份額

數據來源:公開資料整理

B/S/H大中華區收入規模

數據來源:公開資料整理

    綜合來看,盡管海外家電龍頭在中國市場份額持續萎縮,但其當前體量依舊較大,保守估計對應廠商營業收入口徑的市場規模在500--1000億人民幣之間,且高端市場仍在持續擴張,本土品牌的高端發展潛力值空間大。

    隨著中低端市場競爭的日趨充分,在品牌、產品及渠道競爭優勢全面提升背景下,后續國內品牌有望在中高端市場加速替代外資品牌,看好國內主要家電廠商的高端化潛力。

主要家電公司北上資金持股占流通股A股比例

數據來源:公開資料整理

    對于中國家電產業而言,很早以來就賺到了產業鏈制造環節的錢,后來隨著內銷市場不斷擴張,又賺到了國內中低端市場的錢;站在當前時點展望未來,中國家電廠商正逐步轉向賺取“國內高端市場+海外市場”的錢。

    隨著中國本土廠商在產品、品牌及渠道方面的綜合競爭優勢逐步顯現,海外家電品牌在中國市場的市場份額持續流失,本土品牌在高端市場對外資品牌的替代正在進行且空間較大,龍頭廠商的高端化進程值得期待。同時,近年來,中國家電產業資本外溢明顯,針對成熟市場的品牌整合以及針對下一個規模新興市場南亞和東南亞的產能布局均有所提速;對內高端替代,對外積極整合提前布局助力下,中國家電前景可期。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國家電行業市場運行態勢及戰略咨詢研究報告

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