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传奇霸业翅膀升级5到6:中國生鮮電商市場規模、生鮮用戶占比、生鮮購買渠道及行業未來發展趨勢分析[圖]

2019年05月15日 13:14:28字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     中國生鮮電商市場目前處于高速發展期,受資本追捧,生鮮電商不斷完善產業鏈條的各個環節,市場表現強勁。預計到2019年,中國生鮮電商市場交易規模將達到3506.08億元人民幣。

    生鮮電商的主力消費人群是中高收入者,以高學歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群,是因為生鮮產品的倉儲物流成本高,不是高附加值的產品不適合在網上銷售,中高收入者自然成為市場主力軍。然而,這一切正在慢慢改變:生鮮電商的創新以及倉儲物流技術的進步,使其相比傳統渠道的價格優勢更加明顯,中等收入群體也越來越多地開始在線上購買生鮮產品。

    生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國產農產品品質的提升。生鮮電商一方面拉近了生產者和消費者的距離,讓優質的農產品能更好的銷售出去;另一方面,訂單農業也減少了生產者進行技術改良的風險。

    品控是生鮮電商的生存根本。作為最為敏感的食品安全行業中特殊的一部分,消費者對生鮮電商在品控方面的要求尤為苛刻。一方面,生鮮電商要保證產品品質,并控制貨損,一旦出售不合格的產品,商家口碑會隨之坍塌,幾乎沒有反轉的可能。另一方面,生鮮產品保鮮期短,需要分環節、批次把控,成本較高。生鮮電商必須不斷向上游產業鏈頂端延伸,最大程度降低成本,把控品質。

    冷鏈物流系統的建設,不僅投資大,而且周期長,加上目前第三方服務商的規模小、服務差,因此生鮮電商很難像其他類目那樣依靠第三方物流迅速發展。目前國內較大的生鮮電商都著手發展自營物流建設。

    生鮮電商對原產地優質資源的競爭,就是供應鏈管理競爭升級的一方面表現。優質商品的供應商也是稀缺資源,知名優質商品的品質有保障,在消費者心目中的知名度高、口碑更好,因此產銷周轉率高,庫存積壓少,損耗率也相對較低。

    目前生鮮食品的主要市場還停留在菜市場、超市、便利店等傳統線下渠道,而電商銷售所占有的市場份額還比較小,據悉我國目前生鮮電商的滲透率尚不足3%,與13%左右的電商整體平均滲透率相比,差距非常明顯。如果生鮮電商能達到13%滲透率的話,其市場規模至少在近3000億元左右,而且仍將繼續增長,潛力巨大。

    一、冷庫投資不斷增加

    2016年,作為冷庫建設發展最快的國家,中國新增冷庫容量3100萬立方米,達到了1.07億立方米,較2014年增長了21%,人均冷庫容量達到0.143立方米。至此,中國邁入冷庫容量過億級行列。2017年我國冷庫容量達到1.18億立方米,同比增長10%。

2013-2017年全球冷庫容量情況

數據來源:公開資料整理

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國生鮮電商行業市場專項調研及投資前景預測報告

    (2)冷藏車市場日益增長

    據不完全統計,我國保溫冷藏車年銷量近4年來一直保持在10000輛以上,截止2017年12月,我國保溫冷藏車保有量為12.8萬輛左右,較上年增長17000輛,增長率為15%。

2013-2017年中國冷藏車保有量情況

數據來源:公開資料整理

    二、生鮮電商市場規模、生鮮用戶占比

    生鮮電商的主流采購模式是供應商模式和直采模式,二者合計占比超過50%。供應商模式與傳統農產品供應模式相比,跳過中間的部分批發商,縮短了農產品供應鏈;而直采模式比供應商模式更近一步,實現和生產者直接對接,一方面能使產業鏈縮減到最短,降低采購成本,獲得產品流通全部的增值部分,提高商品毛利率,另一方面能直接追溯產品供應源頭,保證產品質量。

生鮮農產品采購模式占比

數據來源:公開資料整理

    1、生鮮電商市場規模及生鮮用戶占比分析

    2017年生鮮電商市場規模約1391億,同比增長60%,2018年6月每日優鮮用戶占比達50%。

2017年生鮮電商市場規模約1391億

數據來源:公開資料整理

生鮮用戶占比(2018.06)

數據來源:公開資料整理

    2、生鮮市場及購買渠道分析

    2020年國內生鮮市場規?;蚪?.16萬億,市場潛力巨大。為保證產品新鮮度,國內消費者往往偏好高頻次購買生鮮,平均每周購買3次,高于全球平均值2.5次,水果蔬菜每周購買頻次高達4.8次。高頻、旺盛需求帶動下,生鮮市場交易規模自2013年以來保持6%以上增速。

2020年國內生鮮市場規?;虼?.16萬億

數據來源:公開資料整理

中國消費者生鮮消費頻次高于全球均值

數據來源:公開資料整理

    生鮮銷售渠道目前以農貿市場為主,未來超市等渠道或將成為主流。隨著交易規模的擴大,農貿市場供應鏈問題逐漸凸顯:一方面上游供貨商為傳統農戶,生產經營分散、集中度較低,產品價格與質量難以標準化。另一方面缺乏良好的運輸渠道,對冷鏈運輸有較高要求的農產品在產地滯銷,在主要消費市場價格昂貴的現象頻現。長期來看,以農貿市場為主的生鮮消費渠道模式很難滿足消費者對品質生鮮的需求。判斷,超市、便利店、電商有望成為生鮮消費的主流渠道,永輝超市、家家悅等以生鮮為主的超市企業在替代菜場功能方面具有顯著優勢。

目前超市渠道生鮮銷售占比僅為22%

數據來源:公開資料整理

    生鮮行業處于早期階段,資本關注度較高。2014至2016年國內迎來生鮮企業成立熱潮,48.1%的新成立生鮮企業獲得融資,獲得融資的企業中42.4%的企業獲得B輪及以前輪次融資,國內互聯網巨頭和一線投資機構均有“入場”。

2014至2016年國內迎來生鮮企業成立熱潮

數據來源:公開資料整理

國內生鮮投資多集中于B輪及以前輪次

數據來源:公開資料整理

國內互聯網巨頭和一線投資機構均布局生鮮產業

時間
融資方
投資方
金額
輪次
2016.03
盒馬鮮生
阿里巴巴
1.5億美元
A
2016.04
天天果園
京東
1億美元
D
2016.05
宋小菜
IDG資本、銀泰投資、經緯中國
8515萬
A
2016.11
易果生鮮
蘇寧、高盛投行等
2億美元
C+
2017.01
每日優鮮
聯想創投、浙商創投、騰訊、KTB、遠翼、華創資本
1億美元
C
2017.04
食得鮮
賽蘇投資、創工廠等
2億
A+
2017.04
網易味央
美團點評、創新工場、京東、風云資本、微光創投、天堂硅谷
1.6億
A
2017.05
易果生鮮
阿里巴巴
-
-
2017.08
易果
天貓
3億美元
D
2018.10
生鮮傳奇
IDG、紅杉資本、黑蟻資本、凱珩資本、星橡灣資本
3億元
B

數據來源:公開資料整理

    生鮮屬高頻非標商品,線上滲透率低,“上線”存在一定難度,商品市場滲透率為1.5%,遠低于服裝、消費電子、日用百貨等品類。生鮮是運營難度最高的品類,沒有相應供應鏈的積累是很難成功的。

生鮮產品線上滲透率低

數據來源:公開資料整理

    生鮮商品生產周期固定、地域性差異大、損耗率高、存儲配送成本高,生鮮產業鏈跨多個行業,流通環節較多。縱向看,生鮮供應鏈由農資、生產、加工、物流、銷售幾大主要環節構成,橫跨農業、物流、零售三個行業,農戶、品牌商、物流商、渠道商等多主體參與其中;橫向看,生鮮供應鏈每一環節都包含諸多細節,各個環節專業性較強。

生鮮供應鏈涉及農資、生產、加工、物流、銷售等多個環節

數據來源:公開資料整理

    搭建生鮮供應鏈需要漫長的周期。為保證生鮮商品的高質量和鮮活度,企業需要對生鮮供應鏈各個環節都有較強的把控能力:(1)上游采購能力。農戶生產規模小、分布分散、組織化程度低、生產過程差異大、無統一的生產標準,難以與消費者需求對接,缺乏品牌價值,生產、流通效率都比較低;(2)物流成本控制能力。大部分生鮮商品保質時間短,運輸過程中損耗較大。不同品類生鮮產品對運輸、倉儲的要求不同,需要建設冷藏、常溫等運輸以及倉儲設施,固定資產投入成本較高;(3)運營能力。與門店相匹配的商品產地,對生鮮商品進行專業管理,提升門店銷售能力,通過貨架擺放、購物場景設計等提升顧客的購買意愿和購物體驗。

    傳統生鮮供應鏈模式效率相對低,生鮮商品多次轉手和運輸,損耗率較高。生鮮商品從生產者到消費者手中需要經歷五個環節:生產者-產地集貿市場-產地批發市場-銷地批發市場

    3、生鮮電商構建全渠道消費場景
    布局到家業務的必要性:從到店模式、網購模式到到家模式,全渠道或將成為主流模式。到家模式順應時代需求,未來有望成為消費領域主要商業模式之一。(1)新零售的后半場,線上線下的界限越來越模糊,線上線下從取代走向互補,逐漸形成共生共存、相互融合、互補長短的關系。消費者線上和線下擇時、擇優消費,不再依賴單一消費渠道;(2)到家模式迎合新的消費理念和消費方式。80、90后人口占比超過30%,逐漸成為社會消費主流,同時00后消費話語權日漸提升,這群新興的消費群體追求個性化、定制化,更加重視消費體驗偏好移動端消費,對價格敏感程度降低,愿意為商品品質或品牌支付更高溢價。消費理念的改變帶動消費方式變化,推動到家業務模式發展迅速,餐飲行業的餓了么、美團外賣,電商領域的京東到家、每日優鮮等成功搶占市場。以餐飲行業為例,2017年國內在線餐飲外賣市場規模達2052.7億元,同比增長23.6%,市場規模是2013年(彼時餓了么和美團外賣“同臺競技”)的4倍;(3)到家業務拓寬傳統商超成長邊界,提升傳統商超門店運營效率,傳統商超具備網點資源和購物體驗優勢,但門店覆蓋范圍有限,到店客流邊際改善成本高,受高人力成本和高租金成本影響,坪效提升壓力較大。到家業務可突破時空限制,縮短消費者與門店間物理距離,大幅提升傳統商超經營效率。以京東到家為例,京東到家主打生鮮及超市產品配送,實現1小時內商品快速送達。

消費方式改變促進餐飲到家模式高速增級

數據來源:公開資料整理

    隨著消費者對消費體驗期望增加,和配送模式逐漸成熟,即時配送,特別是生鮮即時配送擁有較大的市場空間。

2017年即時配送用戶規模達2.93億

數據來源:公開資料整理

2017Q4即時配送訂單達37.1億

數據來源:公開資料整理

60%用戶偏好超市相關品類即時配送服務

數據來源:公開資料整理

2017年即時配送用戶規模達2.93億

數據來源:公開資料整理

2018年起商超企業紛紛開始布局線上業務

企業
合作平臺
合作時間
布局近況
永輝超市
京東到家
2015.12
2017年前11個月,永輝在京東到家上的銷售額月均環比增幅達到20%2018年1-5月,永輝在京東到家上的銷售額月均環比增幅達到10%。截至2018年6月,474家門店上線(計劃年底將達550家以上),覆蓋北上廣深等主要城市
永旺
京東到家
2016.12
016年1月,北京等城市的永旺綜合百貨超市和永旺美思佰樂先后入駐京東到家。2017年5月,永旺入駐門店的線上GMV同比增長1028%,GMV同比增長602%。
沃爾瑪
京東到家
2016.10
2017年9月,沃爾瑪在京東到家的GMV較2016年10月增長超過30倍2018年6月底,30個城市200家門店入駐京東到家,線上銷售額是2017年同期3.5倍
7-11
京東到家
2017.8
2017年8月起,成都7-11全店開通京東到家全家京東到家2018.22018年9月,全家1000余家門店上線,線上銷售額較2月增幅886%,線上訂單量猛增10倍
步步高
京東到家
2018.3
長沙、南寧、成都、重慶等城市的200多家門店將入駐京東到家
華潤萬家
京東到
家2018.4
2018年4月,杭州及南京的大賣場入駐京東到家。2018年9月,雙方宣布年底前合作門店數量將翻3倍以上,覆蓋20個城市近1000家門店
名創優品
京東到家
2018.9
9月,雙方宣布全國33個城市近800家門店將上線京東到家
家樂福
京東到家
2018.8
截至9月底,全國31個城市158家門店上線京東到家,年內計劃延伸至近200家門店
盒馬
淘鮮達
2017.4
2018年6月,淘鮮達接入近50家盒馬

數據來源:公開資料整理

    3、跨境電商和農村電商潛力巨大

    中國跨境電商交易已初具規模,相對實體店,網購人群多為泛90后,海淘人群更甚,26—35歲占據海淘整體人數的89%,其中在職人數為80%。從收入分布來看,家庭月收入高于10,000元的消費者占據海淘整體人數的73%,大學及以上的比例高達86%。

    數據顯示,農村地區的消費意愿上升,直接體現在網購用戶的增速上。2017年農村網民網購用戶數量同比2016年上漲30.6%,高于城鎮地區的16.9%增速。

    快遞、電商下鄉,零售商觸電助力電商發展。而農村居民的消費需求增長與實際線下供應的不匹配、政府及電商的不斷投入成為農村電商增長的兩大驅動力。

    然而,農村消費者網購的行為與城鎮消費者存在較大差異,需要對他們制定專門的策略。

    制約淘寶村進一步發展的可能障礙包含4點:1.各自為陣,無法形成規模優勢;2.同質化、抄襲嚴重,導致品牌競爭力弱;3.技術能力弱,提升空間有限;4.專業人才和資金缺乏,后繼乏力。

    如何為農村電商這列特快列車的發展掃除障礙,關鍵在于淘寶村、政府、電商的協同發力。第一,合并資源,完善產業鏈;第二,淘寶主應打造自主品牌,創造核心競爭力;第三,針對技術與專業人才問題,政府及相關機構應提供專業培訓,發揮政策支持的優勢吸引專業人才的加入;第四,完善針對電商創業的金融延伸服務。

    三、生鮮電商行業未來發展趨勢

    1、市場規模將進一步擴大

    隨著互聯網的發展,現代冷鏈物流技術的不斷提高,生鮮電商行業有了更好的技術支撐。同時,隨著年輕一代網購消費的喜好,預計我國生鮮電商行業市場規模將進一步加速擴大。

    2、用戶消費習慣逐漸轉向線上

    生鮮電商市場規模逐年增長,活躍用戶數和行業滲透率也在逐年提升。用戶分布從一線城市向外擴展,可見大眾正逐漸接受線上購買生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟,生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產品。線上購買生鮮勢必成為一種趨勢。

    3、新模式將誕生:無人零售、無人貨架

    從2017年起,無人零售業態的爆發,無人貨架項目上線、無人便利店落成的消息源源不斷。隨著80后真正成為生鮮電商的消費主力軍。而用戶在透明的互聯網時代,握有極為強勢的消費主權,消費內容變化巨大,消費者的需求越來越細分并且個性化。未來,無人零售、無人貨架將成為一大發展趨勢。

    4、倉儲管理模式進一步完善

    生鮮產品保鮮期短,品類多且雜,損耗率高達30%,導致生鮮電商難盈利。倉儲管理是改善損耗問題的關鍵,通過倉儲管理系統化和數據化,以及創新倉儲模式,能夠將損耗控制在良性的范圍,從而實現盈利。目前行業已出現前置倉、線下門店、商超聯合等創新倉儲模式,未來在市場規模進一步擴大,商品品類、數量也隨之增長的情況下,倉儲管理模式也需要引進新的技術和模式,進一步完善。

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