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传奇霸业翅膀6升7漏洞:中國數字音樂行業存再隱患及行業發展趨勢分析[圖]

2019年05月15日 14:10:49字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     音樂產品較長的生命周期使得其上游制作方通常不愿意賣斷給平臺方,而更多地以“計件付費”的方式進行版權授權。

    音樂下游業務的數字化其本質是互聯網對傳統音樂產業鏈的二次沖擊,即在渠道端線上化過程基本完成后,消費端業務的線上化。

    一、概況

    在互聯網技術的沖擊下,大量傳統行業都經歷了一輪“毀滅式”的革新,以音樂和影視為代表的傳媒行業無疑是個中翹楚。數字音樂的蓬勃發展重塑了中國風中殘燭般的傳統音樂行業。隨著人們從增長的狂熱中漸漸冷靜下來,行業內部的各種問題也將慢慢顯現出來。其中,行業前進過程中最主要的兩大“隱患”分別是收入增長空間有限和盈利能力的缺乏。

2007-2017年全球音樂行業規模(十億美元)

數據來源:公開資料整理

技術創新推動音樂行業演變

數據來源:公開資料整理

    二、存在問題

    1、付費率

    國內音樂平臺廣告收入規模較小的原因主要在于音樂流媒體本身與廣告的兼容性較差:在一般情況下,用戶使用音樂平臺收聽音樂時視線并不會關注平臺本身,往往是閉眼收聽或邊聽歌邊做其他活動,這使得平臺上的廣告效果以及轉化率十分有限。

    自2013年至2017年,中國數字音樂銷售市場的年復合增長率為82.1%,2017年總規模為47.7億元,是2013年的十一倍。

2013-2023年中國數字音樂銷售收入規模及預測

數據來源:公開資料整理

    近年來專輯銷量的回暖表明目前中國音樂用戶的消費意愿已經恢復至互聯網盜版沖擊的初期,相比前幾年有了巨大的提升。

    目前國內音樂流媒體平臺用戶增長已基本達到上限,同時音樂流媒體平臺多采用包月和包制,客單價基本固定,因此數字音樂銷售收入的增長更多地依賴付費率的提升。

    中國音樂流媒體平臺用戶付費率的提升并沒有想象中的顯著,中國音樂平臺用戶付費率的增長顯著低于同期視頻平臺用戶付費率的增速且其差距有逐漸拉大之勢,2017年中國視頻網站付費率已經達到音樂平臺的五倍以上。用戶付費率增長緩慢直接限制了中國的數字音樂銷售規模。

2013-2017年中國音樂平臺和視頻平臺用戶付費率對比

數據來源:公開資料整理

    國內音樂平臺的付費率與國外相比也存在很大的差距。目前騰訊音樂的音樂銷售業務用戶付費率為3.6%,同期國外音樂流媒體Pandora付費率達到了8%,Spotify的付率更是超過了40%。國外音樂流媒體之所以付費率普遍高于國內音樂平臺,其關鍵點在于平臺服務內容本身的差異:大量國內音樂平臺免費提供的服務在國外音樂流媒體上均需付費訂閱后才能享受。

    國內數字音樂銷售市場在用戶數和客單價相對固定的現狀下,付費率的提升又十分有限,市場增長空間并不樂觀。

    2、版權

    付費率低并增長緩慢,是較為顯眼的問題,但在線音樂業務更大的問題是上游成本高企。高昂的版權成本是阻止音樂平臺盈利的最大障礙。

    2017年網易“郵件及其他業務”所產生的信息成本為9億人民幣,相較于2016年的2.66億增長了三倍以上,其中網易云音樂產生的版權成本為成本上漲的主要推動力。此外,據網易云音樂2017年官方宣稱其花費2000萬購買樸樹新專輯《獵戶星座》的獨家播放權和售賣權,而專輯共賣出不到17萬張,銷售額不到255萬元。

    互聯網企業的盈利依賴于規模效應的實現:先投入高固定成本獲取用戶,當用戶規模擴大至一定閾值之后,企業議價能力和互聯網低邊際成本的特性得以顯現,其收入增長的速度會大于成本增長的速度,促使利潤率不斷提高。然而對于音樂流媒體平臺而言,其規模效應并不明顯。

    音樂流媒體平臺規模效應的不顯著其主要原因在于:上游內容端的高議價能力和數字音樂行業“計件付費”的版稅機制。典型音樂流媒體平臺所提供的服務非常類似,內容端更換合作平臺的轉換成本幾乎為零;另一方面,由于音樂及藝人產品具有高粘性的特點,通常用戶更多地是追隨藝人而非音樂平臺,因此音樂平臺想要鎖住用戶就必須要掌握足夠的內容資源。因此,音樂流媒體平臺對上游內容端的議價能力相當有限,即便平臺已經獲得了相當程度的市場地位,只要頭部藝人出逃至其他平臺,其市場占有率便將大幅下降,這極大程度地削弱了平臺市場地位對于內容成本的壓制作用。

2018年第四季度移動音樂App活躍用戶量排名

數據來源:公開資料整理

    在高額版權成本的重負之下,國內主流音樂平臺意圖通過向上游內容端的整合來規避高昂的版權開支,阿里收購太合麥田就是代表,但效果欠佳?;褂釁教ǚ追滋岢?ldquo;尋找原創音樂人”的相關計劃。且不論尋找到的獨立音樂人中真正能為平臺帶來的價值有多少,由于音樂人或多或少具有一些藝術家的特質,他們排斥過度的商業化,希望對自己的音樂能有絕對的掌控權,同時也為了避免唱片公司的高額抽成,大量音樂人成名之后往往會離開之前的唱片公司,開設自己獨立的工作室或公司,僅將唱片的發行權外售。

    騰訊音樂與其他音樂流媒體平臺最大的不同之處,在于它擁有龐大的下游資源。騰訊音樂是目前國內第一個,可能也會是唯一一個成功盈利的音樂流媒體平臺。2017年騰訊音樂的總收入為109.81億元,其中超過70%由其下游業務產生,顯現出下游業務的巨大空間。

2017-2018年騰訊音樂娛樂集團收入與成本狀況

數據來源:公開資料整理

    數字音樂下游業務能顯著增強對音樂版權的利用效率,數字音樂下游業務還能直接產生優質音樂內容,數字音樂下游業務相比于音樂銷售的另一大優勢在于:用戶在下游業務的消費意愿要顯著高于音樂銷售業務。

    向下游發展是數字音樂行業發展的必然趨勢,其實質是數字音樂對傳統音樂產業鏈的二次沖擊。

    在數字音樂產業鏈中,音樂流媒體平臺扮演了渠道端的地位。我們認為,數字音樂對傳統音樂產業鏈的沖擊可以歸納為兩個方面:一是渠道端的線上化,二是消費端的數字化?;チ源騁衾植盜吹母腦齏憂藍絲?,目前線上流量的占比越來越大,說明渠道端的數字化改造已經卓有成效?;チ寤鞔巢盜吹牡詼街氐閽謨詼韻訊說母腦?,以數字媒體為載體的音樂/藝人二次消費產業如網絡綜藝、在線K歌等在近年的發展程度有目共睹。

    在傳統音樂產業鏈中,代表發行端的唱片公司與經紀公司是絕對的核心。由于其上游的音樂人和藝人與下游的各類媒體和商業合作方均呈現出比較零散的分布格局,而唱片公司和經紀公司作為相對集中的中介,對上游而言它掌握了下游的資源,對下游而言它掌握了上游的產品,自然具有很高的議價能力。而在數字媒體產業鏈中,渠道端被整合,其分布不再零散,且消費端內新出現的產業幾乎都要以渠道端的數字媒體為載體才能進行。隨著渠道端的“集中”,發行端“集中”的意義便被不斷削弱,隨著傳統音樂產業鏈數字化的進程不斷深入,僅行使發行功能的唱片公司和經紀公司將會慢慢走向沒落,其發行功能將會被內容端和渠道端所平分。

    音樂平臺為了提高對上游的議價能力,其核心任務在于將唱片公司和經紀公司完全“踢出市場”,即實現數字音樂產業鏈對傳統產業鏈的替換,并以此成為資源聚集的平臺,享受市場地位帶來的競爭優勢。而為了實現數字音樂產業鏈對傳統產業鏈的替換,就需要加強數字音樂產業鏈對藝人的價值。

    互聯網的沖擊下,線上流量變得越發重要,網綜/網劇的影響力已經不輸傳統電視綜藝/戲劇,明星直播和明星社交發展得如火如荼,可以很明顯地感受到廣播和電視的存在感越來越低,這代表著藝人的第一個需求——對獲得流量的渠道的需求已經在很大程度上實現了線上化。

    目前數字音樂產業鏈還不足以幫助藝人將其流量變現,因此藝人對傳統音樂產業鏈的依存度仍然很高,唱片公司和經紀公司仍具有很大話語權,這便是音樂平臺的市場地位受到壓制的根本原因。

    三、行業發展趨勢

    產業鏈整合是消費端數字化的有效手段。線上演藝、音樂社交以及音樂與IP產業鏈的結合。

    線上演藝是消費端業務中目前發展得最為完善的一塊,其中包括綜藝、影視、線上演唱會、直播和短視頻等內容。

    1、線上演藝

2018.3月移動視頻App活躍用戶規模Top10

數據來源:公開資料整理

    除直播業務之外,“造星”也是酷狗直播和酷我直播的重要使命:酷狗直播和酷我直播會不斷發掘有潛力的歌手,為他們制作數字單曲和專輯并利用騰訊音樂平臺進行推廣。

2018.6月秀場直播App用戶規模Top8

數據來源:公開資料整理

    “現場演出+付費直播”的全新商業模式。前線上演唱會仍屬于拓張市場的階段,存在免費和收費兩種模式,收費模式下通常每張門票價格在20-30元不等。線上演唱會發展空間很大,未來隨著線上演唱會的不斷推進,預計市場會有百億以上的空間。

    2、音樂社交

    音樂之所以與社交具有很好的契合度,主要是音樂本身濃郁的感情色彩以及其天生的UCG特質使然:社交的本質在于建立人與人之間的感情聯結,而流行音樂本身門檻低、創造性強且內涵的感情濃厚的特征非常適合充當社交的工具,用戶在相互之間對作品進行分享和點評的過程之中很容易就能形成感情上的聯系。

    廣告和用戶打賞是音樂社交類業務的主要收入來源。以線上K歌為例,由易觀發布的數據顯示,2017年在線K歌市場用戶規模平均在1.3億左右,收入在17.43億左右。

2014-2017年中國移動K歌市場收入規模

數據來源:公開資料整理

    3、IP產業鏈中的音樂

    IP產業鏈本質上是對傳媒內容進行二次創作,其中的典型代表就是影視、音樂、文學、游戲等領域之間的聯動。而音樂在IP產業鏈中以“支撐點”的形式存在:無法獨挑大梁,但卻必不可少。由于音樂本身的故事性比較弱且內容往往比較單純,因此想以音樂為核心構建IP產業鏈并不現實。但反過來講,由于音樂短小靈活又內含濃郁的情感,而且音樂是所有傳媒內容之中用戶粘性最高的內容,因此在任何一個成功的IP產業鏈中都少不了音樂的部分。

    IP音樂不僅能為音樂平臺帶來流量,還能通過構建粉絲經濟提高音樂平臺用戶付費率和單價。

    除了線上演藝、音樂社交、IP產業鏈之外,騰訊音樂還有諸如行業間的轉授權、音樂游戲等其他消費端業務。由于目前消費端的線上化仍處于開發階段,發展空間大、可能性很多,同時風險也相對較大。盡管如此,數字音樂的消費端業務無論是從規?;故譴永舐噬俠純炊莢陡哂諞衾至髏教迤教ǖ幕疽滴?。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國數字音樂市場專項調查及發展趨勢分析報告

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