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传奇霸业材料变戏法:2019年中國嬰幼兒奶粉市場發展阻力及未來發展趨勢分析[圖]

2019年05月22日 14:52:32字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     由于處在成長期的嬰幼兒消化能力存在不同,并且每個階段所需的營養比例也不相同。嬰幼兒對奶粉的需求會隨著月齡發生變化。

    因此,根據食用的嬰幼兒年齡,可將嬰幼兒奶粉劃分為三種,分別為適用于0-6月齡寶寶的嬰兒配方奶粉(簡稱為1段)、6-12月齡寶寶的較大嬰兒配方奶粉(簡稱為2段)、1-3歲月齡寶寶的幼兒配方奶粉(簡稱為3段)。

2014-2018中國居民人均消費水平及增長率

數據來源:公開資料整理

    中國是全球第二大嬰童消費市場,其中嬰幼兒奶粉行業發展迅猛。從2016年以來,中國嬰幼兒奶粉市場規模一直在不斷擴大,2018年達到2221億元的市場規模。預計未來嬰幼兒奶粉市場規模將繼續擴大,但增長速度將有所放緩。

2016-2020中國嬰幼兒奶粉市場規模及增長率

數據來源:公開資料整理

    中國奶粉進口量達到了66.9萬噸,同比增長了5.2%;中國奶粉進口金額達到20.5億美元,同比增長了7.4%。

    一、奶粉發展阻力

    2018年以來,進口品牌的嬰幼兒奶粉屢陷食品安全問題,例如1月的法國“毒奶粉”事件,4月西班牙奶粉造假事件,5月,英國版愛他美奶粉致嬰兒不適等。這些奶粉安全問題打擊了中國消費者對于洋奶粉的信心。

    2018年中國正式全面執行奶粉配方注冊制,注冊制規定,沒有獲得配方注冊資格的外資奶粉品牌將不能進行線下銷售。這對于大部分未獲得注冊資格的進口奶粉品牌而言,無疑又是一個重大打擊。

    跨境電商法施行后,國家對于進口奶粉的監管力度將再次加強,包括配方審核、海外工廠審查等。為更好地保障消費者權益,對經營規模較大、頻率較高的職業代購做出了嚴格規范,對嬰幼兒食物的質量監控更加嚴苛。

    2018年中國正式全面執行奶粉配方注冊制,如果無法順利取得配方注冊資格的國產奶粉品牌,將則線上、線下都無法展開銷售。這將淘汰大量無法在取得注冊資格的中小品牌。

    中國龐大且不斷增長的嬰幼兒奶粉市場吸引了越來越多的進口奶粉品牌,預計未來將會有新一批國外奶粉品牌進入中國市場,爭搶高端奶粉市場。

    奶粉配方注冊制后,作為奶粉中重要的營養分子——乳鐵蛋白的標準提高,導致奶粉原料供不應求,價格升高。部分品牌提前與國外生成乳鐵蛋白的工廠鎖定了訂單,導致國內的中小企業無法難以購買。

2018年中國國產奶粉月產量

數據來源:公開資料整理

    2018-2019年中國嬰幼兒奶粉品牌中,認可度較高的多為進口奶粉品牌,其中雅培、雀巢和美贊臣分別位列前三。國產奶粉品牌飛鶴排名第四。

2019年中國嬰幼兒奶粉品牌認可度TOP5

數據來源:公開資料整理

    在消費者購買嬰幼兒奶粉的渠道中,線下渠道依舊是主力,商超和母嬰專賣店的購買比例達到60.9%。通過國內電商平臺購買奶粉的消費者達到24.2%,僅有11.8%的消費者會通過海陶或是代購的方式購買進口奶粉。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉的渠道分布

數據來源:公開資料整理

    二、格局

2018年中國嬰幼兒奶粉上市公司營收情況及同比增長

數據來源:公開資料整理

    整體而言,中國消費者對于進口奶粉的購買意愿較高。但不同城市等級的消費者存在差異,對于進口奶粉品牌,一二線城市的消費者購買意愿更強。對于國產奶粉品牌,三四線城市的消費者信心更強,購買意愿顯著高于一二線城市。

    中國消費者對于進口奶粉的購買意愿較高。但不同收入水平的消費者存在差異,對于進口奶粉品牌,高收入(每月可支配收入1萬元以上)消費者購買意愿更強。對于國產奶粉品牌,中低收入(每月可支配收入1萬元及以下)的消費者信心更強,購買意愿顯著高于一二線城市。

    整體而言,中國消費者對于進口奶粉的購買意愿較高,但不同學歷水平的消費者存在差異。對于進口奶粉品牌,本科及以上的高學歷消費者購買意愿更強。但對于國產奶粉品牌,專科及以下學歷的消費者信心更強,購買意愿高于高學歷消費者。

    整體而言,中國消費者對于進口奶粉的購買意愿較高。但不同職業身份的消費者存在差異。在進口奶粉品牌的購買意愿上,職業媽媽更強。但對于國產奶粉品牌,全職媽媽信心更強,購買意愿顯著高于職業媽媽。

2019年中國消費者對進口/國產嬰幼兒奶粉的購買意愿

數據來源:公開資料整理

    在嬰幼兒以奶粉為主食的階段,消費者購買的嬰幼兒奶粉(以900g/罐為例)的價格低于200元的不到20%。73.3%的消費者購買嬰幼兒奶粉的價格處于200-400之間。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉的價格分布

數據來源:公開資料整理

    從不同類型的嬰幼兒奶粉的銷售量來看,其中三段的嬰幼兒奶粉占比最高,達到67.7%。三段嬰幼兒奶粉銷量占較高或因許多媽媽(或者以職場媽媽為主)在孩子1歲后斷奶,繼而轉用奶粉喂養寶寶。

2019年中國嬰幼兒奶粉不同產品類型的銷售占比

數據來源:公開資料整理

    四線及以下的城市的消費者更愿意通過商超、母嬰專賣店等線下渠道來購買嬰幼兒奶粉,通過國內電商平臺或海淘購買奶粉的比例較低。與四線城市相比,一二三線城市的消費者愿意通過線上渠道購買的比例較高。

    在消費者購買嬰幼兒奶粉時,品牌聲譽對于消費者的購買決策影響較大,其次是奶粉的營養成分和和食品安全。42.2%的消費者最希望嬰幼兒奶粉能夠給寶寶帶來均衡的營養,其次是增加免疫力和促進智力發育。

2019年中國消費者購買嬰幼兒奶粉最關注的元素

數據來源:公開資料整理

2019年中國消費者對嬰幼兒奶粉最關注的功能

數據來源:公開資料整理

    消費者對于嬰幼兒奶粉產品及品牌的相關信息獲取來源主要集中于網絡論壇/社交媒體信息、電視廣告以及親戚朋友介紹。

2019年中國消費者獲取奶粉信息的渠道分布

數據來源:公開資料整理

    三、發展趨勢

    2018年末,母嬰家庭規模預計達到2.9億,行業體量繼續增長,行業發展空間依舊很大。雖然整體上的人口增長率放緩,但是二胎出生率依舊保持在上升狀態。與新生代媽媽相比,二胎媽媽在收入水平上明顯較高,更能夠接受高端奶粉產品。未來的嬰幼兒奶粉市場中,經濟實力較強的二孩家庭可能成為消費主力。

    25-35歲新生代父母普遍受過良好教育,消費觀念已經發生了轉變,他們在消費過程中更關注品牌的品質和個性,對產的材質、產地以及功能都有更高的追求,對產品的價格敏感度較低,更偏好中高端品牌。

    2018年6月,國務院印發《關于加快推進奶業振興和保障乳品質量安全的意見》指出,加強優質奶源基地建設,力爭到2020年,產品監督抽檢合格率達到99%以上。這不僅鼓勵了國內的奶粉企業,也提振了消費者的購買信心。

    2019年2月,中央一號文件《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》重磅出臺,這是首次提出“實施嬰幼兒配方奶粉提升行動”的中央一號文件,充分體現了國家對嬰幼兒配方奶粉的高度重視和提振中國奶業的決心。

2014-2018年中國嬰幼兒奶粉抽檢合格率

數據來源:公開資料整理

    奶粉配方注冊制從2018年實施至今,提高了奶粉行業的進入門檻,中國奶粉行業進行了一場大清理,大量雜牌奶粉企業因無法申請到配方注冊資格而退出中國市場。據業內人士估計,有70%以上的奶粉品牌被淘汰,只有實力強大的奶粉企業可以繼續存活下來。奶粉行業巨頭依靠品牌、研發等優勢,順利通過了配方注冊,借由市場整頓的契機,競爭力得到加強。

    目前中國嬰幼兒奶粉市場中,有77.5%的市場份額由排名前10的企業占據,未來該比例將繼續提升。而這種發展趨勢也與歐美國家中成熟的奶粉市場是一致的。未來中國嬰幼兒奶粉市場上的品牌巨頭,將進一步提升自身產品質量,搶奪更大的市場份額,使得整體奶粉行業的更加集中。

    全面二孩”政策實施后,一二線城市出生率和二胎率皆低于三四線城市,低線城市消費者崛起,三四線及以下的城市市更廣闊,需求量的增長將更快。有數據顯示,目前中國0-3歲嬰幼兒中約有近1000萬位于一二線城市,3800萬位于三四線及以下城市。

    同時在大量無法通過配方注冊制的中小奶粉品牌退出市場后,在這近4000萬嬰幼兒人口基數的市場中,將留出120-140億元的市場空間,這也是行業品牌巨頭將爭先搶奪的“大蛋糕”。

    奶粉配方注冊制的施行,將為有實力的國產奶粉企業提供一個很好的市場環境。據國家市場監督管理總局發布最新數據顯示:截至2019年1月,目前有403款奶粉,1195個系列通過配方注冊,其中國產奶粉306款,進口奶粉97款,進口奶粉數量僅占24%。尚未通過注冊制的進口奶粉將只能通過電商的方式銷售,這對于部分依賴線下渠道的進口奶粉品牌,無疑是一次巨大的打擊,這為國產奶粉企業迅速搶占市場份額提供了很好的機會。整體來看,奶粉配方注冊制施行后,國產品牌將逐漸崛起。

    目前嬰幼兒奶粉銷售渠道主要分為線上和線下渠道。從市場規模來看,線下仍是主力,占據著較大份額,并且線下母嬰渠道在三四線城市具備更大的優勢。
由于一二線城市消費者更偏愛進口奶粉和使用線上渠道,三四線及以下城市對國產奶粉的信心更強,使用線上渠道的比例更低。因此,進口奶粉品牌將在一二線城市的奶粉市場更具優勢,主要渠道集中在電商平臺。國產奶粉品牌的優勢將就在三四線城市更加明顯,長期的市場深耕使得國產品牌擁有穩定的渠道供貨能力和渠道優勢資源。

    隨著奶粉配方注冊制的施行以及政府的一系列激勵措施,在漫長的十年恢復期后,消費者對于國產奶粉品牌的信心正在逐步增強,對于奶粉是否為進口品牌并不再像過往那么執著。目前嬰幼兒奶粉市場上仍然是進口奶粉與國產奶粉的市場份額差距正在不斷縮小。此外,根據調研數據發現,部分處于中低收入水平、低學歷水平以及居住在三四線城市的消費者對于國產奶粉品牌信心更強。同時由于大量未取得注冊資格的進口奶粉無法開展線下銷售渠道,未來三四線城市的消費者將成為購買國產奶粉的重要消費人群。

    目前在嬰幼兒奶粉的高端市場中,仍然是進口奶粉品牌產品占比較大。但是過去一年,國產奶粉品牌也推出了一些高端產品系列,并且收獲了不俗的市場反響,例如飛鶴旗下的星飛帆系列高端。隨著未來嬰幼兒奶粉市場的需求量增長放緩,僅僅通過刺激銷售量很難實現在銷售額和利潤上的大幅度增長。產品的創新升級和進一步高端化將成為推動嬰幼兒奶粉市場的重要動力,“高端”以及“超高端”市場將成為更為關鍵的戰場。因此,走高端化路線將是許多國產奶粉品牌未來將選擇的戰略路線。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國嬰幼兒配方奶粉行業市場運營態勢及未來發展趨勢報告

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