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传奇霸业官网8090:中國化妝品和保養品行業競爭格局及發展趨勢分析[圖]

2019年05月27日 13:30:32字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     通常所定義的美妝市場主要為美容用品及個人護理品類,包括11大細分子品類,2017年我國護膚品占比50.01%,彩妝占比9.22%。根據調查數據統計,2017年我國美容用品及個人護理品類市場容量約為為3616億元,同增9.6%達,過去十年復合增速達9.5%。

    2004-2022年日化零售額及增速預測(%)

數據來源:公開資料整理

    在消費升級趨勢帶來的銷費客單價提升以及國內居民美妝使用習慣養成帶來的滲透率提升雙重推動下,預計行業有望實現進一步成長。從最近的一輪化妝品行業復蘇增長來看,在2017年5月-2018年6月期間行業取得了較為靚麗的高增速,期間就主要來自高端護膚品以及個性化的彩妝用品推動,國產大眾護膚品牌受益低線市場成長同樣增長強勁,雖然進入下半年,行業受消費大環境影響增速有所回落但公司仍有著遠高于行業平均的亮眼增長。

    國際人均美妝消費對比

數據來源:公開資料整理

    隨著居民收入水平的增長,消費習慣的變化,因此未來我國人均化妝品消費仍有巨大的提升潛力。

    一、競爭格局

    從過去二十多年的國內化妝品市場發展趨勢來看,雖然我國化妝品市場整體仍在蓬勃發展期,行業蛋糕的做大將同時給予國際品牌和本土品牌大量的發展機會,但在實際發展過程中,國際品牌明顯占據著主導地位。雖然短期來看,國際巨頭無論在規模、品牌、產品、技術、推廣,還是在人才、產業鏈等各方面仍有著全方位的優勢。但是國外品牌在國內市場發展勢如破竹之際,也并不是高枕無憂。如下圖所示,國際品牌的市占率近十年未有進一步的提升變化,一定程度上觸及瓶頸,且從護膚品市場的競爭格局來看,CR5自的市占率自2011年來逐步地降低。

    2011-2017年護膚品市場CR5及CR20集中度

數據來源:公開資料整理

    在研發、品牌擁有短期難以打破的巨大優勢,國際品牌在中高端市場長期占據統治地位,但在更加廣闊的大眾市場中,國際品牌并未體現出絕對的優勢:一方面,大眾市場主要以大眾護膚產品需求為主,技術壁壘相對不高,且所定位的人群品牌認知度相對較低,國內外產品品牌力差距不大;另一方面,三四線渠道下沉難度較大,折扣率不具備優勢,難以給予多層級經銷商更多的支持。

    在國內護膚品市場占有率前20大品牌中,本從土品牌的市場占有率從2012年的12%上升至2017年的21.9%。本土品牌在憑借著對國內消費者深刻的洞察力以及多層級的渠道融合優勢,在研發和渠道方面已經可以和外資大眾品牌媲美,其中本土品牌百雀羚自然堂、韓束、一葉子和韓后的市占率均有明顯提升。而早期進入中國的高市占率外資品牌玫琳凱、巴黎歐萊雅和Olay的市占率持續下降。

    對于本土品牌而言,定位大眾市場不僅僅是避國際品牌在高端市場的鋒芒,通過低線市場的快速擴張來提升企業規模效應也具有一定現實意義。通過大眾化的定位,借助對本土市場的深刻理解以及多層級渠道的融合優勢,在廣闊的國內低線市場進行擴張,迅速做大規模,從而支撐研發及營銷投入力度的加大,以農村包圍城市,以低端帶動高端,這一直以來不僅僅在化妝品市場,在絕大多數消費品領域均是本土企業最合適的發展之路。未來,本土美妝品牌一方面將受益行業整體穩步成長趨勢,同時經過幾年的積累,在一些細分市場已經形成了一定的差異化優勢,并有望抓住營銷、產品和渠道等領域的新變化,通過內生外延的方式加速實現成長。

    二、行業變化趨勢

    未來推動大眾美妝行業的增長因素主要有兩點:一方面,我國美妝滲透率仍有進一步提升的空間,另一方面,美妝的消費頻次也將進一步得到提高,推動美妝人均消費的加速提升。同時也注意到近年來行業在產品、營銷以及渠道等領域均出現了新的變化,國內美妝市場將迎來新一輪的洗牌,這一過程對于包括珀萊雅在內的本土品牌既是機遇同樣也是挑戰。

    1、受益三四線及年輕群體推動,美妝消費滲透仍有望進一步提升。

    通過人口結構以及消費階層變遷的角度,認為大眾美妝未來仍有較強的發展推動力:第一,隨著低線城市美妝護膚意識的崛起,整體化妝品消費人群基數將不斷擴大,大眾美妝特別大眾護膚品作為入門級產品,有望充分享受美妝消費滲透率在低線市場的提升紅利;第二,以90后后00后為主的年輕一代美妝習慣的養成帶來的不僅是消費人群在不斷的擴大,且隨著美妝消費品類的不斷擴充,有望通過提升消費頻次,提升人均美妝消費水平。

    三四線滲透率加速提升,品牌意識逐步崛起:目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額占比分別約為37%、31%和32%,1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費市場,但與低線城市差距已經不大。同時從增速水平來看,根據調查數據顯示,2017年一線、二線、三線、四五線城市的美妝消費分別增長9%、19%、20%和和20%。表明低線城市美妝消費已成為市場成長的主要推動力。低線城市居民在美妝意識剛剛崛起背景下,一定程度上推動了美妝消費滲透率的加速提升。

    各線市場美妝銷售增速

數據來源:公開資料整理

    年青一代美妝習慣養成加速擴大美妝人群基數:,近幾年美妝人群年齡結構呈扁平化趨勢,消費不再過度集中于中青年人群,其他人群特別是年輕人消費力量逐漸崛起。2013-2017年,天貓平臺上美妝少年用戶占比快速提升,貢獻的銷售額占比從10%到接近21%,增速相對最快。而根據調查數據顯示,整體來看,年輕消費者已經是當前市場最重要消費群體,2017年30歲以下的人群貢獻了約為50%的銷售額。

    天貓美妝消費人群中青少年消費者增速最高

數據來源:公開資料整理

    以90/00后為主的年輕人更愿意大膽地嘗試新興事物,較低試錯成本的高性價比大眾化妝品一定程度上符合他們的需求。其次,青少年的肌膚狀態相對穩定,在護膚品等選擇上以滿足基本的美白保濕防曬等功效為主,因此大眾品牌也較為適合。此外,隨著社交電商以及網紅直播KOL等新營銷形式的興起,年輕消費者的需求被不斷挖掘,對于美妝產品的品類需求也在不斷增加。

    2、消費頻率的提升,市場營銷迭代發展,需求不斷被挖掘和細化。

    隨著消費者教育和市場營銷,帶動了美妝消費內容的不斷豐富,用戶的使用需求也被不斷細化和挖掘。消費者美妝的消費頻率的提升主要來自兩個方面:第一,精細化護膚和彩妝使美妝的使用品類更加豐富;第二,以社交媒體為媒介的內容營銷崛起,加上年輕群體消費的嘗新力較強對于美妝消費的刺激性較強。

    化妝品的使用是一個不斷做加法的過程,我國消費者對化妝品的需求已經從簡單的功能相關需求過渡到更復雜的步驟,從而推動化妝品品類的增加,且這種增加一般不可逆。

    從護膚品來看,以研發為核心的產品更新換代不斷加速,膠原蛋白、玻尿酸、碳酸、水素以及煙酰胺等所有新科技和新原料更迭速度極快。其次,彩妝的sku推陳出新更快,更新率更高,更加注重對于時尚度和色系等流行趨勢的把握。大眾消費者正在由粗放式的護膚走向精細式的護膚,消費品類的提升有望帶動大眾化妝品行業的銷售額。

    3、內容營銷崛起,用戶需求進一步挖掘,本土品牌迎來機遇。

    化妝品營銷也隨著媒體渠道變遷也經歷了從傳統的電視報刊雜志,到網絡社交媒體的轉變,在形式上也從簡單的明星代言,進階到內容營銷。

    以往在傳統媒體占據主流的時代,由于媒體流量相對集中,大型電視臺、報刊雜志在廣告招商中具有較大的話語權,收取巨額的廣告費用,國際品牌擁有著強大的資金實力,以高額的廣告投入可以占據宣傳制高點,但進入新媒體時代,特別是進入移動互聯網時代,隨著傳播流量入口的更加碎片化,美妝營銷格局進一步發生了變化,正在向社交媒體為主的傳播方式演進。對于美妝企業而言,社交媒體媒介符合當下社會化傳播帶來高質流量的趨勢,社交媒體進入門檻較低,資金量需求不大,只要玩法合理運用得當,在同等條件給了本土品牌提供了更好的曝光機會。在產品的推陳出新和內容新營銷形式的興起背景下,年輕消費者的需求被不斷挖掘,美妝消費頻次將會有進一步的提升。由于年輕消費者嘗新力明顯,這些產品的更新配合營銷的造勢,對于消費的拉動將更為直接。

    三、電商

    2018年天貓美妝的增速超過60%,美妝洗護已經成為天貓,甚至整個阿里巴巴成長最快的一個業務單元,已有超過3億的消費者在天貓上購買化妝品。

    2014-2018年電商直營占比

數據來源:公開資料整理

    天貓美妝目前占據著化妝品電商平臺的絕對龍頭地位,據調查數據顯示,天貓美妝占據化妝品電商70%以上份額,因此新銳美妝品牌在完成前期積累后,在電商渠道中實現跨越式發展離不開天貓平臺流量的扶持。同時從近年天貓美妝平臺自身高增長來源來看,除了得益于國際高端美妝的進駐外,國產新銳品牌在獲得平臺支持后的迅速放量。18年天貓雙11美妝個護類目,進入億元俱樂部的本土品牌中,除百雀羚、自然堂、薇諾娜、一葉子等傳統國貨品牌,新銳國產品牌HomeFacialPro、完美日記、WIS和稚優泉等也成功破億,首次躋身天貓雙11億元俱樂部。

    隨著國際品牌面臨高基數下不可避免的增速放緩,天貓美妝要想完成50%以上增長的計劃目標,更離不開對國產新銳品牌的扶持。天貓官方年度規劃表述關鍵詞的變化中看到,已從18年的“打造美妝10億俱樂部”來到19年的“大力扶持近1000個小眾美妝品牌,批量孵化超過50個年銷售額過億元的單品”在此背景下,部分優質的國產美妝新銳品牌有望繼續受益平臺渠道支持得到快速發展。

    根據調查數據顯示,2018Q1中國社交電商用戶中,24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%,這意味著社交電商中約60%的用戶為90后。社交電商依托社交平臺進行傳播,年輕用戶群更容易接受創新的社交電商的購物模式。進一步來看,42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品,是占比最大的品類。

    2018年Q1中國社交電商用戶年齡分布

數據來源:公開資料整理

    三、實體店

    根據化妝品報統計的中國本土化妝品百強連鎖店(不包括屈臣氏、萬寧和絲芙蘭等非內地化妝品連鎖店)榜單顯示,百強連鎖店的總銷售212.09億元,同比去年增長16%,增速繼續高于行業平均水平,同時全國銷售有過億元的本土化妝品連鎖店有50家,銷售額總計約169.71億元,占比百強連額鎖總零售額80%,集中度進一步提升。

    彩妝行業是當前整個美妝行業中增速最高的細分品類,且當前滲透率較護膚品較低,未來三年年復合增速仍有望保持10%以上。從當前彩妝市場格局來看,市場主要為國際品牌所占據,但從下表中,我們同時也看到,我國彩妝市場的CR5已經從2012年的42.1%下降至2017年的33.5%,隨著國內企業的迎頭趕上,以及低線彩妝消費的普及,本土品牌將迎來發展機遇。

    本土化妝品百強店銷售額

數據來源:公開資料整理

    銷售額過億元門店數量占百強連鎖店比例

數據來源:公開資料整理

    隨著多品牌專營店渠道同質化競爭的加劇,以及近幾年國產品牌知名度的提升,許多國產品牌開始發展單品牌專賣店渠道。與日化專營店對比,單品牌店最大的不同不僅僅是品牌的種類,而是較高的店鋪體驗感、適合的商品結構與綜合性價比帶來的高復購率。

    相關報告:智研咨詢發布的《2019-2025年中國化妝品和彩妝市場全景調查及發展前景預測報告

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