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正版传奇霸业手游官网:拼多多爆紅的背后:用戶的信息傳遞變成樹狀或網狀傳播

2019年04月12日 15:57:48字號:T|T

传奇霸业2345双线 www.jhmtu.icu     我跟很多做運營的人聊天時發現,大家會有深深的焦慮感,這種焦慮從何而來?我認為核心是這三個關鍵詞:壓力極其大、方法特別多、變化非???。

    運營專家都有非常多的實操案例,但同時也可以看到,這些案例在不斷更新、改進,不斷推陳出新。如果一直學習和使用已有的套路和方法,會是完全失效的狀態。

    在方法這么多、變化又非??斕男問葡?,在運營指標的壓力下,很多運營人處在很著急的狀態中。我希望接下來分享的內容,能稍微緩解一下大家的焦慮。

    我們的焦慮來自哪兒?幾乎全部來自流量

    人發生變化

    我們經常談人性,講流量和用戶,因為運營不是面對一個功能或一項技術,我們面對的是活生生的人。我們的焦慮來自哪兒?幾乎全部來自流量。流量紅利沒有了,所以焦慮。

    流量紅利隨著人口每年增幅的減慢,看似一點點在消失。但流量消失的同時,我們也看到了一個新的紅利——人口結構紅利。

    這讓我想到一個故事:201 2年左右,脈脈剛起步。有一天,晨興資本的投資人跟我們說,有一家公司運營狀態不是很好,你們要不要考慮收了它。當時,快手還不叫快手,是制作動圖的小工具。我跟脈脈創始人林凡想著要怎么跟脈脈結合。

    得出的結論是,二者是完全不同的用戶群,沒法結合。很快,這個產品便消失在我們的視野里。突然有一天,大概是在2016年,短視頻領域出現了一匹黑馬,就是快手。

    我們在復盤快手的過程中發現,它初期的很多策略并不是花錢買流量,也沒有能力做大規模的市場品牌宣傳。

    他只做對了一件事:2013年左右,處在功能機向智能機切換的銜接點,很多四五線城市還沒有被蘋果手機普及,他們用的是幾百元的準智能機,能用美拍嗎?會崩。能用秒拍嗎?也沒戲。

    快手抓住了這一點,性能差、內存小的手機都能用它。再結合下沉式的渠道打法,在鄉村電信營業的小賣部里分發APP,才會有這樣的機會。

    分享快手的案例是想說,我們講消費升級,也有人講消費降級,這兩種說法都是對的,只是參考的用戶群體不同。我們應該從更大的宏觀視野來看這個問題。做運營的方法和手段每天都在變,但思維和整體的運營思想應該是站在未來看現在。如果是站在現在看現在,永遠是跟風,必死無疑。

    我們面對用戶的時候發現,70、80后是賺錢最多但沒時間去花錢的一批人,為什么?要養房和養娃。最享受生活的是什么人?60后和95后。95后都在玩,60后也在休閑、娛樂,在休息。

    不同年齡段、不同圈層的人群,他們的行為方式是不一樣的。我們公司有一批1 993、1 994年之后的同學,這些同學很有才。我們面對這些年輕的群體時發現,他們的興趣圈層化非常明顯,哪怕都喜歡TFboys,你喜歡王源,我喜歡易烊千璽,咱們都不是一類人。

    老年人會是這樣嗎? 我的一位運營小伙伴曾經運營過上百萬的老年粉絲,基本都是50歲以上,面對這一人群做知識付費產品。他們的用戶從哪兒來?北上廣深的各大公園里,這群運營的小伙伴全都去過。

    給這些老年用戶推廣知識付費內容,什么是最有效的?經過很多嘗試之后,發現是模特隊。

    為什么是模特隊,不是廣場舞?因為老年人不覺得自己很老,他們要把自己的健康和心態秀出去,在這一過程中,獲得足夠的認同感和滿足感。他們就是擁有這樣一種心態的群體。

    互聯網環境變化

    雖說微信是一個基于手機系統的app,但實際上它每天的使用量超過9億,甚至10億。為什么?因為很多人不止一個微信號。

    隨著互聯網等基礎設施的每一次升級,都會產生大的變化。以兩個關鍵節點為例:

    第一個關鍵節點:搜索。2003年以前,中國的網站只有幾千個,一個網址導航就能解決信息獲取的問題。到了2005年,網站數量已經達到十萬個,用戶有了精準獲取信息的需求,搜索隨之出現,并快速發展。

    第二個關鍵節點:微信。微信社交網絡時代,基礎網絡會發生什么變化?跟移動基礎運營商相比會有怎樣的變化?變化體現在兩個方面:社交關系和支付手段的代際變化。

    首先,微信在它的網絡基礎上,提供了人的社交關系。雖說移動運營商層面,你的手機也會有電話本,但是電話本使用的門檻和連接性明顯低于微信通訊錄。微信既不是支付工具,也不是資訊平臺,為什么在通訊錄會占據優先位置?因為它最核心的基礎是通訊工具。

    其次,微信促成了小額、碎片、即點即用的支付通道的建立。如果沒有非常方便的支付通道的形成,不管是拼多多還是小游戲,都不可能發展起來。在這樣的環境下,肯定會導致運營和產品工作方法發生巨大變化。

    人群的行為特征在變化

    隨著人群結構和基礎網絡的變化,用戶越來越向一些小圈層延展。每個小圈層雖小,但爆發力非常強。

    微信指數上的幾個詞,這些詞不算熱門詞,比如說唱,它和《中國新說唱》節目有一定關系。我們發現,喜歡說唱文化的人越來越多, “說唱”的微信指數能夠達到上百萬,而像吳亦凡這樣非常熱的明星大詞,也就不過是同樣的量級。這時“說唱”還是亞文化嗎?能說它是非常小眾的群體嗎?

    再看用戶。過去我們做工具的時候,會把一個用戶當成一個人來看待,現在我們的看法是,每個人都會有自己的多面性。每個人都是多元化的,面對一個用戶,他是什么樣的人,我們當時看到的顆粒度是不足夠的。

    針對用戶做運營的時候,我們其實是在找用戶的場景,以及他在這個場景里的畫像。當他出了這個場景,可能是另外一副畫像。用戶畫像一致的人,才能夠產生更強的凝聚力、認同感、趨同性,你的運營手段才能夠得以應用。

    圍繞用戶心理訴求做功課

    運營要做什么活兒

    這并不僅僅是首席運營官或者運營總監考慮的問題,而是每個運營的人都要考慮的問題。

    運營要做三件事:第一,你要找什么人,他在哪兒,他是什么樣的人,他有什么特點?第二,你跟他說什么話,怎么跟他說?第三,他從沒從?

    翻譯成專業術語——用戶畫像、用戶場景,傳播方式和傳播介質,以及路徑轉化的數據分析。

    對于產品而言,我們首先看的是用戶的基本需求。比如,支付和購買,找人和聯絡,信息查詢等都是用戶的動作和行為,在其背后,用戶一定有一個更深層次的心理動機。即使是同樣畫像的人,每個人的心理需求也不一樣。用戶動作背后,一定會有他心理的驅動力,而這個心理驅動力可能是雙向的。比如我想要獲取認同,可能就會有人不認同;如果我去炫耀,就會產生嫉妒;如果我幫助他人,可能會引來爭議……任何事物都具有兩面性。

    我們最初做QQ虛擬形象的時候,當時有兩個選擇:第一個是用戶購買了這套服裝,我給他顯示完整的虛擬形象,如果他沒買就不展示,這是很理所當然的設計。后來我們把方案變了一下,收入大幅增長。

    大家如果用過QQ就會發現,如果沒有購買虛擬形象,你在朋友面前的虛擬形象是光著身子的。一個男生和女神聊天的時候發生這種情況,是很沒面子的事。在我們看來,這不僅僅是一個功能的改版,更是圍繞用戶心理訴求在做功課。當我們做這件事的出發點改變之后,發現整個市場的度量發生了很大變化。

    如果你現在回想3年前做拼多多,做一家電商,還會有機會嗎?不可能。但3年之前的拼多多為什么會有機會?

    1、關系鏈。拼多多有很好的關系鏈,利用關系鏈的傳播,快速把量級做起來,在此過程中,利用了人們占便宜的心理。

    2、只有低價不足以贏得信任,拼多多同時向下圈層滲透。在電商這種傳統行業里,3年之前滲透率只有30%,還有70%的人并沒有覆蓋到。老年人和三四線用戶,在拼多多之前,他們沒有用過京東和淘寶,也沒有開通注冊復雜的支付寶。但現在,微信支付已經被他們的子女安裝好了。

    3、利他。分享這些東西絕不僅僅是自己占便宜,而是我帶你一起占便宜,這其中有利他性質的心理。之前僅僅從需求角度考慮問題是不夠的,現在要把需求層面往前延伸一步,即找感受。

    我是怎么理解運營增長的

    我認為運營的本質是流量,或者說用戶的信息傳遞方式從過去的鏈狀傳播,變成樹狀或者網狀傳播。

    比如過去很明顯的是,我在搜索上做一個廣告,用戶通過這個鏈接點進來,最后轉化到一個購買,這個故事就結束了。如今,在社交網絡環境下,一個用戶有不同的畫像,他既是一個產品或者工具的使用者,同時也可能被轉化成一個分享者。

    有一家做泰國游的公司,他們過去只是接單,定好酒店、機票,把游客送出國就結束了。現在,他們會把線路打包,包裝成某個主題,比如跟寶寶或者老人相關的主題游。在主題游的過程中,這家公司會在某個段落賦予一定的內涵給用戶。比如0-3歲寶寶的安全感建立,3-6歲小朋友的積極心態建立,50-60歲老年人挑戰自我的建立。

    這一切的背后站著70、80后,他們一是管付錢,二是管拍照。有一個媽媽一天拍了五百多張照片,發了50條朋友圈。一個做微商的寶媽和一個只在家里照顧小朋友的寶媽,他們的人群畫像和圈層肯定是不同的。如果發50條朋友圈的寶媽是一個微商,她的5000個微信好友就是易感人群,她發的這些朋友圈相當于替這家公司免費做了廣告。

    做運營,很多時候需要去定義人。定義清楚之后就要想辦法引導用戶使用你的產品,并清楚知道,在用戶使用產品之后,會生成什么樣的分享動力,在什么樣的場景和路徑當中去做傳播。

    這和我們過去做產品和運營有非常大的差別,對機會和競爭的理解不太一樣。以競爭為例,什么樣的對標和競品會對我們產生威脅?我在做知識付費,他也在做知識付費,我們兩個不一定是競爭對手。我做的知識付費,核心目的是讓我的用戶賴以謀生;他做的知識付費,是在解決用戶的焦慮感。

    我們曾經分析過中國四五線城市使用知識品類的案例。有一個特別有意思的發現是,一個炸油條的欄目特別火,這是不知道做什么的屌絲男青年所查的項目,而且還是付費的。這個內容如果放在“得到”上,就不合適。

    在微信朋友圈中,互動并不是最重要的,分享才重要。而在單一的產品場景和社交場景中,你給他的選擇太多,一定會被分流。

    當你從一個分享的海報進入到拼多多小程序里,用戶如果不喜歡,他會有三個行為:第一個行為是點擊右上角的小圓點,把這個小程序關掉;第二個行為是右劃屏幕希望返回到原來的場景;第三個行為,是左上角的返回按鈕。

    拼多多的產品設計,在彈開一個界面的時候,是先彈開首頁,再彈開回流頁面,這兩個頁面的展現時差在0.5秒以內。這有什么好處?剛才用戶三個返回動作,大概率會回到商品首頁,這時候可能就會有用戶被引導著購買。

    這只是拼多多眾多運營和產品細節里非常小的一個辦法。大家都在做低價引導、分銷和拼團,怎么引導和轉化才算足夠細致,這一點非常重要。

    我認為運營和產品在未來越來越不會有那么明顯的界限,或者說界限會越來越小。并不是單純說產品面向的是技術,運營面對的是用戶,我認為我們所有人都在面對用戶。

    當價值不足夠大的時候距離是決定性因素

    高裂變人群畫像非常重要

    我們過去看人,看的是年齡、性別、地域,現在我們應該把高裂變人群提取出來。提取方法現在還沒有看到非常有效的,但也有一些探索中的方法。

    在跳廣場舞的用戶群體中,什么人最有號召力?不是前面領舞的人,是管喇叭的那個人,一般來講,那個人會是群主。我們面對用戶時,用的是群聊的方式還是問卷用戶調查表的方式,這些都是我們需要思考的點。

    說話方式

    我想跟大家分享一個抽象的概念:距離、信任和價值。

    所謂距離就是我們離用戶的遠和近。舉個例子:如果現在喜馬拉雅依然不采用微信運營的方式,而是用APP運營,我相信他的獲客會非常難,因為APP的安裝成本和門檻,對于用戶的心理負擔太重了。

    如果我們要離用戶近,方法不是讓用戶裝一個APP,而是只需要用微信就夠了。

    微信上也有距離遠近的問題。是服務號還是訂閱號跟用戶的距離近?很難判斷。如果你把服務號當成消息通知機制,他就離用戶近,因為它不會被折疊,還可以置頂。但如果把它當成內容分發場景,肯定是訂閱號離用戶更近,因為你每天都可以按照那個頻率去發文。

    怎么才能離用戶更近?個人的微信號,就是你在我的好友里,你每天可以看到我的朋友圈,這時候我們的距離才會是更近的。

    當價值不足夠大的時候,距離是決定性因素。比如,我現在要喝一瓶水,眼前的這礦泉水我可以不花錢,樓下的礦泉水,價格比眼前這瓶高10倍,你說我是現在拿起來就喝,還是喝樓下的?我一定選擇拿起手邊的喝。

    但為什么在醫療場景里,我們寧可去三甲醫院排隊,也不去人少的二甲醫院?信任。

    當我們面對用戶的時候,衡量和判斷的標準是什么?距離、信任、價值。

    數據分析

    過去十幾年,我每天都在跟數據打交道。數字這東西說到底,其實并沒有那么難,核心是你在做這件事的過程中目標要明確。

    如果我們看新增效率,關注新增就好了;如果我們看行為轉換率,那就去看用戶的動作。我們把這些數字聯結在一起,就可以構建起用戶的路徑和閉環。

    當我們在做數據分析,或者準備做一個數據體系時,最核心的是什么?把表頭做好。

    什么叫表頭?你投放什么樣的渠道?你的方式是什么?你覆蓋的人群數,他們的展現曝光數、行為轉化,最終的轉化率一除就出來了。

    在用戶路徑里的數據并沒有那么復雜,很多時候我們只能拿到十幾項數據,甚至能有幾項數據就非常不錯了,要把數據精確到小數點后兩位才能推斷出一個結論。

    好的運營不一定在大公司但卻一定在爆品里

    對于做運營的人而言,心態很重要。以個人的發展為導向來看,以下幾點非常關鍵。

    好的運營不一定在一家大公司,但卻一定在一個爆品里。在小的靠譜團隊里去做運營工作,你才有發揮空間。

    每一個做運營的人都會渴望自己有一個成名作,在一個小公司里,你更有機會去實現這樣的目標。

    做哂娜誦枰歡喜渭踴嵋?,需要有不斷溝通和交流的場景,這非常重要。做運營意味著需要鏈接同路人,需要互相學習,在此基礎上形成自己的思路和方法論?

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